2010-09-27 11:08:35 來源：國際線上論壇 編輯：趙丹丹
昨晚，50集的新版《紅樓夢》結束了在北京衛視和安徽衛視的首輪播出。從2006年籌拍之初聲勢浩大的“紅樓夢中人”選秀，到換演員、換導演風波，再到鋪天蓋地的報導和褒貶不一的言論，新版《紅樓夢》無疑成為這個夏天最炙手可熱的劇作。拋開其他，僅這部宣稱投資1.18億元的電視劇如何收回成本，投資方、播出方何以賺得盆滿缽滿的生意經就大有可談。
新版《紅樓夢》共有三家投資方，華錄百納影視公司、中影集團和北京電視臺，其投資比例為5：3：2，回報則按照投資比例分成。最初，新版《紅樓夢》每集的投資預算為100萬元/集左右，共50集，投資額總計5000多萬元。
2008年5月25日，新版《紅樓夢》正式開機。這部原計劃8個月拍攝結束的電視劇，實際拍攝了將近16個月的時間，2009年9月9日才宣佈停機，最終新版《紅樓夢》的成本達到大約260萬元/集。除了三方投資外，剩下的幾千萬元資金都是由製片人李小婉帶領的榮信達影視藝術有限公司籌來的贊助。
對於這樣一部籌畫已久的大手筆電視劇，投資方在開拍之前就開始進行電視劇的發行工作。最終，新版《紅樓夢》也不負眾望地賣出了在當時來看很不錯的價格。
新版《紅樓夢》率先在10家地面台播出，10家地面台的購買價格累計為50萬元/集，首輪衛視上星播出的兩家電視臺——北京衛視和安徽衛視，當時的購買價格合計為60萬元/集。電視劇的網路版權被盛世驕陽文化傳播有限公司買下，版權費為20萬元/集。如此一來，新版《紅樓夢》僅憑首輪衛視上星、地面台和網路播出權共計賣出了130萬/集的價格，版權收入已經達到了6500萬元。截至目前，新版《紅樓夢》的各項收益相加，總收益約為8500萬元。
“從目前來看，電視臺的購買及網路播放是電視劇取得收益的主要方式。”北京電影學院管理系系主任俞劍紅一語道破電視劇買賣市場的現狀，而這也正是影視製作公司待破解的難題。
華錄百納總經理劉德宏表示，2007年新版《紅樓夢》就與電視臺進行了接洽，因為發行工作進行得早，新版《紅樓夢》最終的播出權價格只相當於“現在一部中等水準的言情劇的價格”。130萬元/集的版權費中，還沒有扣除稅收、利息和公司運營成本等，如果僅現有版權收入，這個項目基本上收支持平。
於是，投資方把更大的利潤寄希望於海外銷售。中影集團董事長韓三平就曾期許，作品完全有可能在5年之內進入北美、歐洲市場。
對於新版《紅樓夢》未來的海外發行版本權，劉德宏表示，“估計傳統的華語區、東盟十國和北美傳統接受華語片的媒體都問題不大，現在公司比較看重日本、韓國地區”。
劉德宏表示，現在“還不好說”海外版權的發行價格，目前的預期是“希望日本賣到2萬-3萬美元/集，如果越南能賣到2000美元/集就是有史以來的最高價”。
據投資方樂觀估計，新版《紅樓夢》的海外版權單集售價可達到20萬-40萬元，保守估計整體海外版權在1000萬元。
電視臺 僅冠名費一項即收回版權費
9月2日，新版《紅樓夢》在北京衛視、安徽衛視兩大上星頻道首輪播出。兩家電視臺可謂想盡各種辦法，全台動員，行銷“紅樓”。對比當初以30萬元/集，共計1500萬元獲得的新版《紅樓夢》首播權，兩家衛視可謂名利雙收。
作為出品方之一，早在新版《紅樓夢》拍攝之初，北京衛視就已經介入其中，從最早的“紅樓夢中人”選秀、到去年推出“探紅樓飛夢傳奇”大型互動活動、直播《紅樓夢》的拍攝、電視劇開播100天倒計時以來，北京電視臺更是以幾乎每10天一個大動作的節奏為其造勢。期間，北京電視臺還攜手人民文學出版社特別加印1萬套校注本《紅樓夢》原著。
與這一系列的宣傳活動緊密相連的是新版《紅樓夢》項目的廣告行銷。據瞭解，今年初北京衛視便圍繞新版《紅樓夢》開發了4個廣告專案：“一人一個紅樓夢”、“解夢紅樓”、電視劇特約播映、電視劇首映禮獨家冠名。其中，“一人一個紅樓夢”和“解夢紅樓”是為了吸引廣告主而特別製作的自製節目，前者是特別的人訴說自己的追“夢”傳奇，後者則是講述新版《紅樓夢》拍攝時的幕後故事。
根據北京衛視廣告部8月10日公佈的《新版〈紅樓夢〉行銷側記》顯示，這4個廣告產品已經在電視劇全國上星首播前全部成功銷售，銷售率達到100%，並由此帶來新增廣告創收近2000萬元，吸引了中國銀行(601988,股吧)北京分行、中國電信北京公司以及金龍魚旗下的“歐麗薇蘭”和“美即”品牌共4家的廣告投放。
在行銷宣傳方面，安徽衛視也毫不遜色，借“紅樓”開展了一系列活動。安徽衛視兩檔王牌訪談節目——李靜主持的“非常靜距離”和魯豫主持的“說出你的故事”，都製作了“紅樓”特別節目。9月2日開播當天，安徽衛視還啟動了長達6小時的“紅樓”特別節目，包括紅樓首映大典、萬人誦紅樓活動、夢回紅樓——安徽衛視新版《紅樓夢》倒計時活動等。
“新版《紅樓夢》未播就已接近收回成本，僅冠名費一項就高達2000萬元。”安徽衛視廣告部主任査道存表示。在整體項目上，新版《紅樓夢》創下了過億元的收入。其中，近2000萬元收入是靠為電視劇做宣傳掙來的。“一部大戲的宣傳活動中有很多可以挖掘的廣告行銷空間，比如發佈會、首映禮、專題節目都可以進行廣告招商，電視劇宣傳片也可以做冠名廣告、植入廣告。”查道存說。
記者瞭解到，安徽衛視還製作了一檔名為“紅樓三人行”綜藝節目，用以配合新版《紅樓夢》的宣傳推廣。這檔日播綜藝節目由梁宏達、阿憶和紀連海主持，就當晚劇集內容展開討論，雖然節目成本不高，但一經推出就獲得了朵唯女性手機500萬元的廣告投入。查道存透露，“一檔10分鐘的日播類小節目換來500萬元的廣告收入，這在電視界並不多見”。
視頻網站 效仿電視臺進行廣告冠名
作為繼電視臺後的第二大播出平臺，視頻網站的新版《紅樓夢》行銷也做得風生水起。
經版權方授權，盛世驕陽負責新版《紅樓夢》網路首播的分銷，共有10多家視頻網站獲得了新版《紅樓夢》網路版權。視頻網站也效仿電視臺，做起了自製欄目、廣告冠名等活動。
其中，酷6網適時推出了“酷6最紅樓”大型直播互動節目，欄目設置中除了常見的視頻欣賞、網友回饋及新舊版電視劇對比外，還包括各種關於新版《紅樓夢》的新聞播報。節目包括揭秘型脫口秀環節“紅樓十二‘拆’”、爭鋒訪談環節“娛嘴吐不出紅樓”、獨家爆笑短劇環節“穿越紅樓夢”、明星訪談環節“星紅樓夢”以及明星資訊星座節目“紅樓星聞直播”5檔自製節目。
據瞭解，這5檔節目連續多日吸引了幾十萬同時線上人數，其多樣性和互動性很受廣告主的歡迎。“目前，‘酷6最紅樓’已經把欄目的成本都收回來了。”酷6網娛樂頻道主編周琴表示，欄目主要還是通過廣告銷售來達到收支平衡，視頻網站也可以像電視劇一樣進行廣告冠名。
據悉，“酷6最紅樓”一經推出，便吸引了三元食品、戴爾、伊利乳業、朵唯女性手機和滇虹藥業的廣告合作，其中戴爾和伊利做的是冠名廣告，三元食品則是角標廣告，而朵唯女性手機和滇虹藥業則包下了“酷6最紅樓”頁面中間的廣告欄。這幾大廣告主中，有好幾家投入的廣告費用都超過了百萬元。
衍生品 拍攝期間像期貨一樣置換
在拍攝過程中，新版《紅樓夢》製作方提前把劇中的服裝、道具、設計、紙版讀物，以及包括窗扇、雕刻、景片在內的場景等資源像期貨一樣置換、提前運作，換回資金。
據介紹，新版《紅樓夢》的400套服裝，出自奧斯卡最佳美術設計獎得主葉錦添的設計，還有一些珍品珍藏的大繡服，是中國非物質文化遺產蘇繡的傳承人顧文霞大師的封山之作。
製片人李小婉說，“顧文霞帶領10多位弟子用了半年的時間繡好，三件大禮服分屬王夫人、王熙鳳、賈母的，當時的成本是一件七八萬元，現在已有外商出價六七十萬元求購”。道具中也有很多價值不菲。“比如鳳冠，也是國家老一代掐絲金絲鑲嵌的工匠，在給故宮複製十三陵的出土鳳冠後又接著為劇組複製了三、五、九頭鳳的鳳冠各一個，再加上許多精美的門、窗、扇，以及紙版讀物的權利，都拿來做置換了。”李小婉說。
據李小婉介紹，一舉買斷了新版《紅樓夢》所有的服裝、道具、頭飾、紙版讀物、遊戲開發等權利的是博宥集團，它所提供的5000萬元資金極大緩解了電視劇拍攝的難題，其回報是擁有整個“紅樓”物品及其衍生品的所有權和處置權。由於沒有聯繫上博宥集團負責人，博宥集團是否已經靠新版《紅樓夢》賺到錢、賺到多少還不得而知。
俞劍紅建議，雖然我國目前電視劇產業鏈尚不完善，但除了收視率和電視劇版權價格外，還應該著眼於產業鏈，如果在電視劇中能成功運用植入行銷和衍生產品的開發，那麼收益就會相當可觀。
來源：北京商報
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