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1、商譽概念的歷史
商譽是企業發生整體產權變動時經常被提到的一種無形資產;同時也是在企業的產品,被假、冒、偽、劣低質品擾亂市場，而損害了企業商譽，進行法律訴訟時，要進行商譽評估,以決定賠償數額。
無論是國內還是國外，商譽也是內含著不明確的無形資產類型。最早，商譽出現在企業會計帳上，僅僅是實際交易的金額與企業帳面價值的差額。比如，當—個企業被出售或是整體發生兼併等行為時，企業的購買者所提供的金額可能超過標的企業在購買日期實際資產負債表上所記錄的企業淨資產的價值。此時、這一實際金額與帳面價值的差額就被以商譽的名稱記入新建企業的帳戶了。
當然．一個企業購買另一家企業，所出金額高於帳面價值是有許多原因的。比如，由於通貨膨脹等原因使得企業的有形資產在交易日的實際購買價格高於企業帳面價值，交易發生之時考慮到了這項因素，因而交易金額也就會高於企業帳面價值。而在企業發生產權變更之後，新企業並沒有進行資產帳目的逐項調整，因而，以商譽記錄這類資產。當然，除此以外，還有各種各樣的原因使得交易金額高於標的企業的帳面價值。隨著大量兼併和購買過程中，商譽金額的日益加大，人們逐漸開始認識到，除了企業的有形資產有升漲等因素以外，多數情況下，是由於企業在長期的經營過程中創造出了一種無形的、不易識別的資產類型，這種資產類型具有為企業創造收益的能力。因而，人們開始把商譽當成了標的企業無形資產的總稱。
商譽一詞最早出現於16世紀中後期，英國會計學家Leake在“Commercial Goodwill”一文中，出現商譽的最早記錄；由於審理案件的需要，法官首先對商譽的定義是：商譽指企業在從事經營活動中所取得的一切有利條件。在英國，1901年的稅收專員案中，法院將商譽定義為“形成習慣的吸引人的力量”，“企業的良好名聲、聲譽和往來關係帶來的優勢。” 19世紀末(1888年)，英國一篇會計學術論文將商譽定義為“……一個企業由於其顧客所持的好感並可能繼續光顧和支持而得到的利益和好處”。這個概念在當時很有代表性。即認為商譽是指業主與顧客之間的友好關係。
從前面的論述可以看出：從16世紀出現“商譽”一詞至19世紀末，經過近300年的探索、研究,學術界對商譽的特性的認識可歸納為以下幾點：
(1)商譽是由企業或個人所創造的。商譽是企業經營過程的一些有利條件，如優越的地理位置、著名的商號、精湛的工藝技術、良好的信譽等。並且，當初企業或個人創造這些商譽時都需花費一定的成本。通常情況下，取得優越的地理位置需要支付較高的地價，獲得著名的商號往往是幾代人不懈努力；精湛的工藝訣竅需要較多的投入。企業的商譽絕不可能是從天上掉下來的,是有一個積累與創造的歷程。
(2)商譽總是與特定主體相聯繫，不能脫離主體而單獨存在。無論自創商譽，還是外購商譽，總是與特定的主體如企業、業主相聯繫。自創商譽是與創造主體相伴存在；外購商譽也是將舊企業購買進來，承繼原企業優越的地理位置、商號或其他優勢，原企業不再擁有。擁有商譽的企業或業主一旦消亡，商譽也就不存在了。
(3)商譽具有可轉讓性。最初商譽之所以能夠引起法庭的高度重視，主要原因是由於商譽的可轉讓屬性，在轉讓中或轉讓後出現糾紛往往訴諸法庭，法庭才對這一問題進行深究。
(4)商譽可以用貨幣計量。因為商譽是可以轉讓的．因而其必須是能以貨市計量的。表面上看，企業與顧客之間的友好關係非常抽象,究竟價值幾何無法衡量，實際卻可以通過那些與業主(企業)關係友好的顧客對企業交易數量的影響，或推銷技巧、精湛的工藝訣竅、優越地理位置對企業交易數量的影響，或企業工人之好感對勞動生產率的影響來間接估價這部分商譽的價值。事實上也正是根據以往經驗，對各種事實進行分析，建立起健全的評價標準，對有關情況進行估價的。轉讓商譽時即以此做為確定商譽價值的重要參考。企業在這些方面的優勢：如優越的地理位置、優秀的管理人員、高素質的生產工人、龐大的銷售網路、穩定的財務狀況都會使企業獲得較同行業更高的利潤，即超額利潤。
據此，將能使一個企業比同行業其他企業更具有優勢的一切方面，換句話說，能導致一個企業比同行業獲得更多(超額)利潤的一切因素，稱為商譽。在此，商譽的概念向深層次拓展了。
2、商譽與技術、商標無形資產
商譽，從最早被會計應用發展至今，已經有了較長的歷史。並且，它的實際內涵也隨著人們對企業無形資產認識的逐步深入而有所變化。
進而，隨著人們對無形資產認識的不斷深入．人們開始努力識別商譽中所包含的無形資產的類型。比如，在加工廠中，人們對企業經營過程中的技術積累，尤其是已經獲得了專利的技術或未獲得專利的技術訣竅越來越重視；而且由於技術對生產和產品的作用日益加大,以致于技術作為一項單獨的資產類型出現了越來越多的市場交易，因此，投資人逐漸形成了這樣的看法，即技術是一項可以單獨識別出來的無形資產類型。與此同時，由於商品種類的逐漸增多．消費者開始在眾多的商品中選擇適合自己的商品類型，久而久之、商品上面的標記---商標，就成為了人們購物的指南。在有限的市場上，馳名商標的形成使擁有馳名商標的企業大為受益，這種企業的投資人開始越來越清晰的意識到，馳名商標是企業的一大財富。在牌子形成的過程中，投資人也認識到，在已經被多種名牌佔領的市場上，再創新和發展新的牌子已經是很不容易的事，於是就開始購買已經形成的商標的使用權，以避免重建新商標的巨額費用和巨大風險。由此，在投資人的眼裏．馳名商標就成了一種可以識別的無形資產類型。此外，還有其他的無形資產類型，如版權、電腦軟體等，被單獨識別出來。
於是，在原來具有企業無形資產總稱的商譽之中，由於各類單項無形資產的價值得到了分別的反映，商譽的實際內含也就發生了變化，也就是說技術、商標等因素作為單項無形資產從原來商譽的總價值量中分離出去以後，商譽的價值則僅代表企業的不可識別的無形資產類型了。
由此可見，商譽概念的應用有一個不斷變化的歷史過程。
3、商譽與其他無形資產關係
通過對商譽內涵與其他無形資產性質的分析，我們不難發現，商譽這種無形資產缺乏與其他各類無形資產的明顯的界限。
首先，商譽與一些權利類、關係類的無形資產劃分不清。比如，企業因持有優惠的租賃合同而擁有以租賃權益命名的無形資產類型；企業又因獲取了國家的某種專項經營權而有了以特許權命名的無形資產類型；企業還可能因為培養了良好的行銷隊伍、建立了有效的銷售激勵機制和地點佈局而擁有以銷售網路命名的無形資產類型等等。然而，在其他投資者或客戶眼裏，上述這些個別的無形資產類型又似乎是因為企業首先具有了良好的商譽而帶來的；或者是由於這些單項無形資產的積累，使企業的商譽逐漸增大。因此，商譽與這些無形資產之間似有因果關係，又似有相互包容。
其次，商譽與商標及其技術資產的劃分不易進行。在一個擁有先進技術的企業中，技術無疑是企業價值的重要因素。與此同時，由於技術的先進性，使利用技術生產的產品也得到消費者的青睞，很可能使產品上所附的商標為人們所熟悉，因而，技術又支撐了企業商標的價值。當然、也可能因為人們對產品的信賴轉化成了對生產企業的信賴。雖然產品商標不一定為人們所知，但客戶還是出於對企業的信任而踴躍購買其產品，使企業擁有了良好的獲利能力而擁有高額的商譽。在現實當中，更複雜的情況也是常常出現的。比如，企業的拳頭產品因其先進的技術和嚴格的管理為許多客戶所稱道，因此，其拳頭產品的商標也為客戶所熟悉。與此同時，企業還有其他多種產品，相應的還有其他的商標，這些產品中還可能有虧損產品。這樣一來，企業可能即存在一個有價值的商標，同時，整體測算下來還會存在負的商譽。這種情況的出現，無論是企業、未來投資人，還是評估人員都會覺得費解和難於處理。
商譽與其他無形資產劃分的困難，不僅存在於國內無形資產的評估操作中，即使在評估業務開展比較早的西方國家，這一問題同樣是普遍存在的。其根本原因在於：企業各類無形資產與企業商譽在概念上本身就沒有嚴格的界限，其實質內容存在著客觀上的相互包容和交叉。
無形資產的各種類型，雖然從稱呼上各有不同，但它們不像有形資產那樣，不同的資產具有獨立的功能，因而具有嚴格的資產界限，我們可以相對準確地將不同的資產區分開來，分別給予不同的價值評估。人們對無形資產的認識，是源於它們對企業超額經濟收益的貢獻。然而，不同的人站在不同的立場上，對此會有不同的解釋。比如，人們可能從比較宏觀的立場上認為，企業的整體信譽、企業的主要商標是產生超額收益的主要原因；而企業的經營者則可能從企業的內部的生產要素、運營機制上尋找原因，比如，他們可能會認為，企業的銷售網路、企業的技術、管理和簽定的優惠合同等等是創造超額收益的直接因素。這樣一來，就出現了不同層次上的多種無形資產的劃分。然而，經過這種分析，我們不難發現，不同的無形資產的類型名稱，分析的基礎是不同的，它們之間不可避免地會有重疊和交叉。
由於上述原因，要達到合理區分商譽與企業其他無形資產的目的，就需要在對企業超額收益產生源泉進行認真分析地基礎上，才能明確商譽的具體定義和內涵。
4、商譽概念
商譽是企業所擁有和控制，能為企業未來獲得超額利潤的無法具體辨認的資產。這裏說明：(1)商譽是資產；(2)無法具體辨認的無形資產；(3)能帶來超額利潤的資產。
商譽是能夠使企業獲得超額利潤的一種無形資產，這一點是毫無疑問的,也就是說獲得超額利潤是商譽的最明顯特徵。在此，分析商譽與超額盈利之間的關係，再具體分析哪些因素能夠使企業獲得超額利潤,這些因素就構成了商譽的具體內容。
超額利潤指超過同行業正常利潤的那部分利潤。超額利潤是相對于正常利潤而言的。在一個開放的市場環境中，客觀上各行業、各企業之間的盈利率便存在著巨大差別，導致有些企業獲得高於正常利潤水準的利潤——超額利潤。因此，超額利潤實際上是由於影響利潤的眾多因素出現差異，即不均衡而產生的。
超額利潤是由於市場競爭情況的不均衡造成的。具體說來，這種不均衡又是由於各企業在創新、承擔風險和產品獨佔市場等方面的不同而引起的。如果企業掌握了先進的生產技術，或者擁有大批優秀的管理人才和技術人才，或者建立了高效的企業組織結構，或其他方面的作用。例如，特許經營權是一種特別允許的獨家權利，能為企業帶來獨佔超額利潤；專利權往往代表著某種先進的技術，可以提高生產效率，但專利權已經為某個特定企業所擁有，則成為一種排他性的法定權利．同時為企業帶來獨佔的超額利潤。
商譽從以下幾種方式為企業帶來超額利潤的：第一，企業在創新活功中擁有了不少生產某種產品的訣竅，掌握了生產某種產品的先進生產技術或研製出了某種新產品的配方，從而使企業提高生產效率，具有競爭優勢，獲得超額利潤；第二，企業在創新活動中重新創建出一種新的高效的生產組織結構，能夠充分發揮職工和各級管理人員的積極性和主觀能動性，從而使企業提高生產效率，獲得超額利潤；第三，企業在長期的生產經營過程中與各方面建立了良好關係，或佔據有利的地理位置，從而使企業獲得某種獨家佔有權，得到超額利潤。
通過對商譽與超額利潤關係的分析，我們知道了商譽是能為企業帶來超額利潤的那些因素，它可以來自企業內部、顧客、政府和競爭對手等各個方面。但是，僅從前面的簡單分析，我們還不能明確地知道商譽究竟包括哪些內容，它牽涉到如何界定商譽的範圍，如何理解商譽與其他無形資產的關係等問題、所以，許多機構和人員都對這一問題進行過研究，並取得了一些成績。
商譽的內容歸納為以下3個方面：
(1)企業與各方面的良好關係，包括企業與外部各利害關係集團之間的良好關係和企業內部的良好關係。其中，企業與外部利害關係集團之間的良好關係包括消費者、投資者和政府,由於對企業信賴而產生的良好關係，這種良好關係可以或者使企業佔領較大的市場份額，或者使企業獲得較優惠的資金上的支持或者使企業能夠得到政府在經營、稅收方面的照顧和優惠，從而使企業獲得較正常盈利水準為高的利潤，即超額利潤。企業內部的良好關係，主要是指良好的勞資關係及員工之間相互配合，團結合作精神。良好的勞資關係可以增強員工的主人翁責任感，使企業內部上下協調配合，提高了工作效率,為實現企業的目標共同努力，從而獲得超額利潤。
(2)優秀的職工隊伍和高效的企業組織結構。優秀的職工隊伍。包括卓越的管理人才，優秀的技術人員和高素質的普通員工，在現代化經營的大型企業中，各個層次(高、中、低層次)的管理人才對企業是至關重要的，它們能夠為企業制定明確的戰略目標，然後有計劃有步驟地組織實施；在科學技術高度發達的今天，科技的進步日新月異．企業必須擁有優秀的技術人員才能不斷開發新產品，使企業在競爭中居於領先地位。當然，企業的生產任務依靠生產工人才能完成，因此，企業還必須擁有高素質熟練的普通工人，能夠很快適應企業為保持競爭優勢而進行的各種生產經營方向的調整，而高效的企業組織結構，可以使企業提高生產效率，降低生產成本，從而獲得超額利潤。
(3)獨家佔有的特點。包括產品、地理位置等。優越的地理位置可以使企業獲得某種資源的全部和大部分或者使企業靠近原材料供應地或銷售地，從而降低生產成本，獲得超額利潤。企業出於競爭的需要，在提高產品品質、美化包裝裝潢、改進外觀設計、改善服務態度等方面比其他企業做得更好，從而保持了企業生產的某種產品佔有一定的或較大的市場份額，使那些無法與之抗衡的企業不能進入市場。這種由競爭優勢產生的非完全獨佔，同樣可以使企業擴大生產規模，增加產品銷售量．從而獲得超額利潤。
5、商譽的評估
我們學習、理解和討論商譽，最終是要為評估實踐服務的。按我國的現實條件，具體評估時，可按以下兩種情況界定商譽：
(1)直接定義商譽代表企業無形資產的整體價值。這種定義往往對應以下三種情況：第一，經判別分析，在企業中不存在特別突出的單項無形資產。第二，雖然企業中有較好的技術及其他可確指的無形資產的類型，但無法區分開。第三，從委託人的要求來看，沒有特別的必要對企業各種單項無形資產加以區分。筆者認為有90%企業的商譽屬於這一種。
(2)定義的商譽不含技術和馳名商標等無形資產。這一定義往往對應於擁有突出技術和馳名商標的企業，企業有必要也有可能把其技術和商標等可確指的無形資產的單項價值分別測算出來。這種情況下，商譽價值就是扣除技術與商標等可確指的無形資產價值後的餘值。
評估時，如果企業並不強調區分各種不同類型的可確指無形資產，我們不主張將可確指的無形資產做單項的評估，因為各類無形資產收益界線的模糊會導致單項價值的失真．這種結果常常會引起企業投資或轉讓過程中的爭執，最終影響交易過程的順利進行。
資料整理:亞洲無形資產鑑價有限公司 總經理 顏光儀
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