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品牌延伸之評價模式

The Evaluation Model of Brand Extensions

丁瑞華

台北大學企管系博士候選人

羅宗敏

育達商業技術學院助理教授

摘要

品牌延伸是廠商行銷策略之重心，因市場產品充斥，新品牌上市費用高昂，失敗率高，零售空間獲得不易，因此槓桿品牌權益之延伸策略成為廠商進入市場之捷徑。品牌延伸有其優點，如利用原品牌權益成功移轉至延伸產品上，擴大原品牌的銷售，增加原品牌的曝光率，降低產品的上市費用與失敗風險，正面的廣告效率與降低行銷成本，降低消費者知覺風險。但品牌延伸有其缺點如負面聯想，對原品牌銷量造成競食效果，稀釋原品牌價值及錯失發展及建立新品牌的機會。

品牌延伸有其缺點，因此需要建立有效品牌延伸評價模式，以降低延伸所帶來之風險。大部份有關品牌延伸之研究都是單方面以消費者基礎或廠商基礎評價延伸，缺乏週延性。因此本研究根據文獻探討，設計一整合消費者與廠商基礎的品牌延伸評價模式，並提出使用主導性品牌延伸可能受到的限制，及替代方案，如垂直品牌延伸之副品牌與超級品牌策略、水平品牌延伸之品牌包裹與品牌橋樑策略。

關鍵字：消費者基礎, 廠商基礎, 品牌延伸, 品牌延伸評價模式

Brand extension is the most popular marketing strategy; such a shortcut is often seen as beneficial because of the high trade pressure, increased introduction costs and high failure rate of new products, and limited retailer shelf space. The extend profit is to leverage the brand equity to achieve growth while reducing the cost of new product introduction, marketing cost, and the risk of new product failure and customers perceived risk. But brand extensions may have the negative associations, cannibalize and dilute the brand value and the underexploited ideas of new products.

Brand extension has its limitation and may not be the best way to access market. It’s important to set up the evaluation model and reduce the extension risks. From the literature review, the evaluation of brand extensions is mainly focused on the demand side, i.e. customer based; only a few had focused on the supply side, i.e. firmed based. The purpose of our study is to design an integrated model to evaluate the extensions on both the customer based and firm based. Our study found the influential factors, limitations and alternative of brand extensions, i.e. sub-branding, super-branding, brand bundling and brand bridging.

Keywords:  customer based, firm based, brand extensions, brand extensions model.

壹、研究動機與目的

品牌延伸是企業槓桿品牌權益，快速進入市場的捷徑。Tauber(1988)認為延伸策略是使用公司最有價值之品牌資產，因品牌知名度與形象可獲得立即之溝通，而延伸亦可帶給母品牌綜效，銷售及廣告效益，降低失敗風險。Aaker and Keller (1990)主張品牌延伸是許多公司行銷策略之重心，因市場產品充斥，新產品導入不易及失敗率高，行銷費用高漲，因此以品牌延伸的方式，藉由原品牌之知名度與消費者對原品牌知覺品質與品牌聯想，降低消費者知覺風險，進而對延伸品牌之認同。品牌延伸之優點是利用原品牌權益成功移轉至延伸產品上，擴大原品牌的銷售，增加原品牌的曝光率，降低產品的上市費用與失敗風險，正面的廣告效率與降低行銷成本，降低消費者知覺風險。而品牌延伸之缺點是負面聯想，對原品牌銷量造成競食效果，稀釋原品牌價值及錯失發展及建立新品牌的機會。

品牌延伸是廠商品牌管理重要策略，從文獻探討學者主要以需求面之消費者基礎評價品牌延伸，只有少數學者以供應面之廠商基礎評價延伸（Reddy, Holak, and Bhat,1994；Smith,1992）。廠商基礎品牌延伸之評價主要從次級資料，研究之構面是原品牌優勢、公司特徵、市場特徵與延伸行銷策略（Reddy, Holak, and Bhat,1994；Smith,1992）或從市場條件與內部分析（Sullivan,1992）。消費者基礎是經由消費者認知評價品牌延伸，研究之構面有：品牌知覺品質（Aaker and Keller,1990）、認知契合度(Tauber,1981,1988；Aaker & Keller,1990；Boush & Loken, 1991；Park, Milberg and Lawson 1991；Smith & Park, 1992；Keller & Aaker,1992；Loken & John, 1993；Broniarczyk & Alba, 1994；Dacin & Smith,1994；Reddy, Holak and Bhat 1994；Morrin,1999；Klink and Smith,2001)、延伸困難度（Aaker & Keller, 1990；Lye et al.,2001）、產品特徵相似性與品牌概念一致性（Park, Milberg, and Lawson,1991；Kim and Lavack,1996；Aaker & Keller, 1990；Milberg, Park, and McCarthy,1997；John, Loken, and Joiner,1998；Zhang and Sood,2002；于卓民等2001）、產品類別屬性一致性（Romeo,1991）、品牌感情與品牌特別聯想（Broniarczyk and Alba,1994）。

以上學者對品牌延伸之研究，都是單方面的以消費者基礎或廠商基礎，評價品牌延伸，不夠週延。因此本研究主要目的是設計一整合消費者與廠商為基礎的品牌延伸評價模式，並探討延伸可能受到的限制及提出替代方案。

貳、文獻回顧

    本研究先回顧品牌延伸之定義、類型，接著探討影響品牌延伸之因素。建立品牌延伸評價模式，消費者基礎是以知覺品質，認知契合度之產品特徵相似性與品牌概念一致性，及品牌特別聯想；而廠商基礎是以原品牌優勢、公司特徵、市場特徵與獨特的行銷能力。再探討品牌延伸之限制與替代方案，最後提出結論與後續研究。

一、品牌延伸之定義

品牌延伸是將已存在的品牌沿用在新的產品類別，或完全不同類別上(Aaker & Keller,1990；Farquar,1990；Tauber,1981,1988；Park et al.,1991)。品牌延伸是指將原品牌名稱（品牌權益）已建立的知名度應用於其他產品上(Lassar et al.,1995)。但有學者再細分，認為將原品牌的名稱應用於相同產品類，是屬於產品線延伸；而將已有品牌應用於不同之產品類才是品牌延伸(Aaker and Keller,1990; Tauber, 1981; Park et al., 1991)。

    學者對品牌延伸的定義，可歸納出廣義與狹義的品牌延伸，廣義的品牌延伸是產品經過改良或推出新產品，並冠上原有的品牌。而狹義的品牌延伸是廠商必須推出不同種類的新產品。本研究之品牌延伸是採用廣義的定義。

二、品牌延伸之類型

品牌有不同之延伸，針對不同的品牌策略發展不同的延伸類型。Tauber(1981)以產品類別與品牌名稱為兩構面構成一矩陣，清楚界定出新品牌、側翼產品（flanker brand）、產品線延伸、品牌延伸。Tauber認為公司追求成長可經由此四種途徑。

Farquhar et al. (1992) 指出品牌延伸有兩種，垂直品牌策略與水平品牌策略。垂直品牌策略是在現有品牌層級，增加新的元素；而水平品牌策略，在跨不同品牌層級混合要素。垂直品牌策略又分超級品牌與副品牌，而水平品牌策略又有品牌包裹策略與品牌橋樑策略。

Pitta & Katsanis(1995)亦提出相同的分類，將延伸類型分為水平延伸與垂直延伸。水平延伸是將現有產品名稱延伸相同產品類之新產品，或是公司新的產品類，有兩種不同的水平延伸，即是直線延伸與加盟延伸；直線延伸如Diet Coke與 Diet Pepsi。加盟延伸如Jello-O 吉利丁延伸到布丁冰棒。垂直延伸是以相關品牌，相同產品類，但是以不同的價格與品質之延伸。垂直延伸之方向有向上垂直延伸，即高價格與高品質之新產品；與向下垂直延伸，即低價格與低品質之新產品。

Kim and Lavack (1996)提出水平與垂直兩種不同型式之品牌延伸，水平品牌延伸是使用現有品牌名稱於相關產品類之新產品或完全新的產品類。垂直品牌延伸是指核心品牌相同產品類之品牌延伸，但是以不同的價格與品質水準。

以上學者的分類大致相同，將延伸分成產品線延伸與品牌延伸兩大類。產品線延伸是指以現有品牌推出公司相關產品類別之新產品，如新的口味、包裝、成份。品牌延伸是指延伸已有品牌在不同的產品類別之新產品上。

三、認知契合度

認知契合度是指消費者對延伸產品的認知與原品牌的一致性或相似程度，而品牌延伸是否能成功，契合度是關鍵因素(Tauber,1988)。Tauber指出一個品牌要成功的延伸到另一產品類別，必須同時具備契合度與槓桿影響力。所謂契合度是顧客認為該品牌延伸產品的推出，是為邏輯上的必然結果，並且能預期這種品牌延伸的發生。槓桿影響力是消費者知道品牌，而且認知新品牌延伸比競爭產品好，因此如果原品牌與延伸產品有不良的契合度，會降低新產品之吸引力。Tauber從276個品牌延伸實例的研究，將品牌延伸的契合度分為七種：相同產品不同型式，特殊口味、配方或成份的新產品，互補性產品，以原顧客群為基礎的加盟，以核心專業能力為基礎，以共同利益和屬性為基礎，設計師具備的形象和地位為基礎。

認知契合度，是指母品牌與延伸類別間之相似性與特性之重疊（Aaker and Keller,1990; Boush and Loken,1991; Romeo,1990）。如果延伸類別與母品牌間共有相同產品屬性，則認知契合度高（Keller and Aaker,1992）。Aaker and Keller (1990)以互補性、替代性、技術移轉能力等三個構面來衡量品牌延伸的契合度。其中互補性與替代性在經濟學上是需求面，而認知廠商製造延伸產品之技術與能力是供給面。互補性是指新舊產品互補的程度，與新舊產品合併使用，能滿足某一特定需求。替代性是指一產品能替代另一產品，滿足相同的需求。技術移轉能力是指消費者所認知的品牌，其人員、設備、技術移轉到新產品生產之能力。研究發現若延伸品牌與原品牌之契合度高時，消費者對原品牌之信念，較能移轉至品牌延伸之產品，而技術移轉能力與互補性較能衡量消費者對延伸品牌之態度，其中又以技術移轉能力的直接影響效果較大，因此研究發現三個構面，只有技術移轉能力對於延伸策略有顯著效果，其他兩構面都未達顯著水準，可見不需要具備全部三個契合度的構面，即可達到成功的品牌延伸。

Park, Milberg and Lawson (1991)認為品牌延伸評價有賴於母品牌與延伸產品認知契合度，而認知契合度是產品特徵相似性與品牌概念一致性。契合度是基於多種聯結，如使用情境、使用者情境、功能性利益與身份地位，任何不一致行為，無法提供聯想移轉，可能使延伸失敗及受到傷害(Aaker,1991)。Rangaswamy et al.(1993)指出延伸產品契合度是延伸成功重要的決定因素。

Dawar & Anderson(1994)將契合度分成兩種，一是認為契合度高低是指原品牌與延伸產品共同的產品特徵（Keller & Aaker,1992），改變產品特徵便能改變契合度高低，屬於產品特徵契合度或內部契合度（Smith & Park,1992; Park et al.,1991），是製造能力與技術可移轉的部份（Aaker & Keller,1990）；另一種契合度高低是指原品牌與延伸產品在品牌觀念上的知覺連貫性（Dawar & Anderson,1994），不需要改變產品特徵便能改變契合度高低，如產品使用情境或功能的替代與互補（Aaker & Keller,1990），品牌特別聯想的移轉（Broniarczyk & Alba,1994）等等，屬於品牌概念契合度或外部契合度（Smith & Park,1992; Park et al.,1991）。

消費者對品牌延伸態度，主要是受到原品牌的知覺品質，兩產品類別之認知契合度與品質與契合度互動之影響（Barrett, Lye and Venkateswarlu,1999; Bottomley and Doyle, 1996）。認知契合度定義是指任何原品牌之聯想，包括類別、品牌概念、品牌特別聯想能聯結原品牌與延伸，是認知契合度之基礎。認知契合度重要決定因素不是聯想之種類，而是聯想是否顯著（從記憶中獲得）與攸關（被認為適當與重要）。顯著聯想是原品牌主要聯想，攸關是原品牌與延伸類別之關係(Brides, Keller and Sood, 2000)。Klink and Smith (2001)指出認知契合度有兩種：消費者對於原品牌與延伸產品間之認知相似性程度與相關性（Aaker and Keller 1990; Herr, Faruhar, and Fazio 1996; Smith and Park 1992），與母品牌與延伸產品間之特別聯想（Broniarczyk and Alba 1994）。

因此所謂契合度是指原品牌與延伸產品間具有互補性、替代性、技術移轉能力，產品屬性與產品特徵具有相似性、相關性與相容性，而品牌概念與品牌特質聯想具有一致性。其中互補性、替代性、技術移轉能力與產品屬性是與產品特徵有關，而品牌特質聯想與品牌概念相近。

參、品牌延伸之評價模式與命題

    以上文獻探討中認知契合度是評價品牌延伸最重要之構面，是消費者品牌延伸評價之基礎，重要構面有：知覺品質、產品特徵相似性、品牌概念一致性品牌特別聯想。從文獻中，歸納廠商基礎品牌延伸評價重要構面有：原品牌優勢、公司特徵、市場特徵與延伸行銷策略。本研究整合消費者基礎與廠商基礎提出命題，建立整合性的品牌延伸模式，並提出延伸的限制與替代方案。品牌延伸評價模式如圖一：

圖一：品牌延伸評價模式

消費者基礎              限制 / 替代方案                廠商基礎

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資料來源：本研究整理

一、消費者基礎之評價因素

1. 知覺品質

    Keller(1998)指出高知覺品質之品牌被認為有信用、專業的與值得信任的。因此延伸比較容易受到消費者之接受。如寶鹼Ivory品牌強有力之「溫和」與「中性」聯想，成功延伸到不同的產品類別，包括洗髮與護髮精。Lye.et al.(2001)指出消費者對延伸產品之態度，主要是受到母品牌知覺品質之影響，而兩產品類別之知覺契合度，是受到知覺品質與知覺契合度互動之影響。Aaker and Keller(1990) 之消費者對延伸產品與母品牌評價態度模式，指出如果聯結高品質母品牌，則有利於產品的延伸，而如果母品牌聯結不良的品質則傷害產品的延伸。Keller and Aaker (1992) 發現無論母品牌與延伸產品契合度高或低，母品牌只要具高知覺品質，都有助於消費者對品牌延伸的評價。綜合以上本研究主張：

命題一：消費者對於母品牌高知覺品質之延伸有正面的態度。

2.產品特徵相似性

產品特徵相似性是指消費者衡量品牌延伸之產品與母品牌是否具有相似之特徵（Aaker and Keller 1990；Boush and Loken 1991；Romeo 1990）。Boush et al. (1987) 研究發現產品特徵相似性愈高，消費者對核心品牌正面或負面情感，將更容易移轉到新產品上；當延伸產品與母品牌有相同重要之產品屬性時，則產生更高的認知契合度。當核心品牌延伸到不相關的產品類別時，會傷害到消費者對核心品牌之聲譽與延伸品牌之評價（Keller and Aaker 1992）。學者研究母品牌與延伸類別相似性愈高，則愈容易移轉正面情感於延伸品牌（Aaker and Keller, 1990；Boush,et al.1987；Bousch and loken,1991；Dacin and Smith,1994；Park, Milberg, and Lawson, 1991），但Smith and Park (1992)之研究並未發現任何正相關。

Park, Milberg, and Lawson (1991)指出產品特徵是屬性從具體（引擎大小）到抽象（戶外活動使用），因此產品特徵相似性認知，是延伸產品與現有品牌產品之關係，是具體的（特徵相關、屬性配合）或抽象的（相同使用情境）。Broniarczyk and Alba（1994）之觀點與Park et al.類似，是以母品牌與延伸產品所共有的重要屬性來界定構面，屬性聯想從具體（實體產品特徵）到抽象（無形產品形象）。Park et al.認為產品特徵是具體（相關的特徵或相同的屬性）或抽象（如共同使用情境）的屬性，消費者對產品特徵相似性的認知，取決於如何看待兩個產品類別之間的關係，通常具體屬性比抽象屬性之聯想更難延伸。

Smith and Park(1992)定義延伸產品相似性是消費者認知延伸與其他產品聯結相似程度，即有關需求滿足、使用情境、實體產品、組合成份、所需的製造技術之相似性；而產品品質相似性分成內在線索與外在線索，實體特性、組合成份與製造技術是內在線索，而需求滿足與使用情境是外在線索構面；消費者對內在線索依賴高於外在線索。

Bridges, Keller, and Sood (2000)將品牌與產品類別之聯想分成屬性基礎與非屬性基礎，屬性基礎是滿足消費者之產品或服務所需要之內在元素，與產品特徵有關，如洗衣粉之漂白、家電用品之耐用，而非屬性基礎是消費者購買或使用產品或服務時之外在元素，與產品特徵無關，如Guess之流行。因此將品牌與可能之延伸關係分成屬性基礎關係（品牌與延伸有共同實體屬性，如定時器是聯結手錶品牌與廚房定時器延伸產品）與非屬性基礎關係（品牌與延伸無共同實體屬性，如使用者形象、使用情境，如特別手錶品牌流行使用者與手提包之延伸）。當主導性品牌是屬性基礎聯想時（如實體特徵），如果延伸到非實體屬性之產品類時，其延伸產品之評價低於主導性品牌是非屬性基礎聯想。而當主導性品牌是非屬性基礎聯想時（如品牌使用者），如果延伸到實體屬性之產品類時，其延伸產品之評價低於主導性品牌是屬性基礎聯想。Bridges, et al.提出擴大契合度的解釋鍊概念（explanatory links），解釋鍊可使延伸不限於在相似的產品特徵，如Fisher-Price可以與聯結實體不相似的玩具，兒童保養品，汽車椅，因為消費者將延伸產品與「兒童用品」聯結。

Klink and Smith (2001) 評估品牌延伸相似性之特徵是：組成成份、產品特性、產品功能、需求滿足、使用情境、製造技術與服務。

綜合以上，本研究認為消費者對品牌延伸之態度，會因為延伸有很高的產品特徵相似性，而受到強化，因此產品特徵相似性對品牌延伸有直接效果，而產品特徵相似性高低對於品牌延伸有不同的影響。

   命題二：產品特徵相似性會影響消費者對延伸產品之評價，產品特徵相似性愈高，延伸評價愈高。

3.品牌概念一致性

品牌概念是品牌認知，反映消費者記憶中之品牌聯想（Keller 1993）。如果延伸產品，在品牌形象與聯想契合度很差時，會造成消費者對品牌不好的信念與判斷。廣義的品牌形象一致性是來自品牌聯想，而不是只來自於產品類別相似性而已，當產品特徵相似性、品牌特別聯想與延伸產品類別相關性愈高，對品牌延伸的評價愈高（Broniarczyk and Alba,1994; Park, Milberg, and Lawson,1991）。

Park, Jaworski, and MacInnis( 1986)在品牌概念管理模式（BCM model），將品牌概念分成功能性概念與象徵性概念；功能性概念是具體的屬性，是實體有形的產品特性，強調品牌功能性績效，解決消費者相關問題，而且是有別於競爭者之差異功能，如Clorox漂白劑，成功溝通功能性概念(清潔衣物)及特殊定位(使髒衣物白又亮)。而象徵性概念是無形產品認知，如設計師服飾，其產品聯結設計師之風格；象徵性概念強調品牌與團體成員與自我意識之品牌聯想。如Nike有效的將品牌與運動自我表現相聯結「Just Do It」。

Park, Milberg and Lawson(1991)認為品牌概念是品牌特有的抽象意義（如崇高社會地位），抽象意義源自特定的產品特徵組合（如高價、昂貴設計）及對品牌意義所投入的努力（Lexus不斷追求完美），消費者對品牌概念一致性的認知，取決於延伸產品是否能與品牌概念相符。Park, et al.將品牌概念分為功能導向與尊貴導向的品牌概念，以檢驗產品特徵相似性與品牌概念一致性，對品牌延伸成敗的影響。研究發現當品牌概念與延伸產品一致時，功能性績效聯想之品牌（如Timex）最好延伸到有相同功能聯想（碼錶）之類別，而尊貴導向的品牌（如Rolex）最好延伸到與尊貴聯結有關的類別（手鐲）；但尊貴導向品牌比功能導向品牌，有較佳的延伸能力。

Lye et al. (2001) 研究品牌類型對品牌延伸態度之影響有不同的發現，功能性品牌比尊貴性品牌延伸能力強，對母品牌之稀釋效果低，風險也低。Kim and Lavack(1996)研究垂直品牌延伸，發現尊貴性品牌向下延伸與功能性品牌向上延伸，會傷害核心品牌形象。Reddy, Holak, and Bhat（1994）之延伸研究有相同的結論即象徵性品牌延伸比非象徵性品牌延伸成功機率高。

綜合以上，本研究預測尊貴性品牌因其抽象的形象而有更廣的吸引力，能夠比功能性品牌延伸到更多的新產品。因此如果母品牌是尊貴性品牌，則其品牌延伸效果會比功能性品牌更好。

命題三：品牌概念一致性對延伸產品評價有正面態度，消費者對尊貴性品牌延伸評價高於功能性品牌延伸。

4.品牌特別聯想

任何心理上與品牌聯結的事物，均為品牌聯想，是人們對品牌的感受與期望的一連串組合，可反映品牌的人格或產品的認知。品牌聯想為品牌權益之核心，可以協助顧客資訊之處理及回憶，協助品牌差異點及定位，提供購買之理由並建立正面態度、感覺與品牌延伸之基礎(Aaker,1991)。記憶中品牌聯想之強度是品牌知名度重要要素，也是品牌權益關鍵組成要素 (Morrin,1999)。

Keller(1993)以品牌形象代表品牌聯想，是人們記憶中的品牌節(brand node)與資訊節(information node)相連結而成，是品牌帶給消費者之意義。Krishnan(1996)認為這個網路節可以是代表一個品牌、一項產品或一個屬性，連結任何兩個節就成為消費者心目中的聯想。很多學者主張品牌聯想與品牌形象是相同的概念（Aaker,1991；Cobb-Walgren, Ruble and Donthu,1995；Keller,1993；Park and Srinivasan,1994）。

Aaker & Keller（1990）指出品牌有無數的聯想並且有延伸的能力，聯想是建立在消費者心目中，如BMW車子表示流行的與良好的駕駛績效、蘋果電腦表示友善。品牌也聯結使用情境、使用者、地點與產品類，如賓士汽車是富有的有成就的人、豐田汽車是日本；原品牌之產品類，特別是熟悉的啤酒和車子，具備強有力的聯想，很容易進行品牌延伸。

Aaker(1990)指出當品牌聯想非產品相關時，則品牌延伸有較大空間；因此當主要聯想是人格（Aunt Jemima）、生活型態（The Sharper Image ）、卓越技術時（HP），可進行較遠的延伸而不影響原來聯想。

Keller(1993)將品牌聯想區分成三個層次：屬性、利益與態度。屬性包括品牌產品相關屬性與非產品相關屬性。產品相關屬性是可描述產品或服務之特徵，即其產品實體與服務績效。非產品相關屬性是產品或服務之外在現象，如價格、包裝、使用形象、使用者形象。品牌利益可分成功能性利益、經驗性利益與象徵性利益，功能性利益如消費者使用產品或服務屬性，所獲得內在之利益即生理安全需求。經驗性利益如消費者使用產品或服務有關屬性所獲得之感覺，必須使用後才知道。象徵性利益是消費者使用非產品或服務屬性所獲得外在之利益如社會認同自尊。品牌態度是消費者對品牌之整體評價。不同品牌屬性，組成品牌形象，包括產品相關與非相關屬性，功能性、經驗性與象徵性利益，及整體品牌態度。Keller除了屬性、利益、態度三種主要品牌聯想外，提出了五種與主要屬性聯想相關之次要聯想，分別是公司‚來源國ƒ配銷通路„產品的名人代言人或推薦人…事件，前三項是事實的來源(factual sources)，後兩者為使用者或使用情境。

Broniarczyk and Alba（1994）提出品牌特別聯想，所謂品牌特別聯想是一品牌與其他品牌比較，所擁有的獨特屬性與利益，品牌特別聯想主導母品牌感情與產品類別相似性，以評價產品延伸。研究指出品牌特別聯想，可以成功延伸到與原品牌實體不相似的類別，而不是延伸到與母品牌實體相似的類別，該品牌特別聯想之概念是指母品牌之關鍵聯想在延伸類別是重要與攸關的，因此延伸到與原品牌不相似的產品類別，因其與原品牌特別聯想有重要性與攸關性，該延伸仍然可以成功。如Froot Loops麥片強烈品牌聯想是「甜的」、「香味」與「孩童」，延伸到不相似的產品類，如棒棒糖與棒棒冰，而不是延伸到相似產品類如脆餅，主要是因為不相似的產品類，具有品牌特別聯想之重要性與攸關性；波爾的「輕鬆休閒」，可以從茶飲料延伸到口香糖，超越飲料產品類。

Blackston(1995)認為品牌聯想構成品牌形象與品牌意義，強勢品牌是與消費者穩定的建立強勢、正面的與獨特的品牌聯想，並建立顧客基礎品牌權益，如Volvo與Michelin之安全，Intel 之績效與相容性，Marlboro之西部牛仔形象，可口可樂是美國的、提神的，狄斯奈樂園是有趣的、神奇的、全家歡樂，Nike是創新產品、頂尖運動功能的表現。

別蓮蒂（2003）以產品契合度與品牌特質聯想對品牌延伸效果的影響，研究發現當原知名品牌延伸到不相契合的新產品時，可以利用廣告訴求，找出可以被利用於新產品的抽象、正面品牌特質聯想，可喚起消費者認同，可將對原品牌的好感移轉到新產品上。該結果符合Broniarczyk and Alba（1994）的推論：當一個品牌特別聯想可以充分說服消費者，將品牌與新產品連結在一起時，即使原產品與新產品類別間的整體相似性不高也沒有關係。別蓮蒂指出符合消費者品牌聯想的品牌特質訴求，確實能夠幫助廠商進行品牌延伸，甚至可成功延伸到消費者原本並不認同的產品類別。

綜合以上Sunkist有橘子、健康、活力之聯想因此延伸產品到Sunkist水果沙拉及Sunkist維他命。Marlboro西部牛仔之聯想，延伸產品到豪邁粗獷的牛仔系列產品Marlboro Classics。Froot Loops之 「甜味」聯想，延伸到實體不相似的類別棒棒糖，而不是延伸到實體相似的類別如麥片，延伸成功主要原因是延伸不相似產品類別與母品牌特別聯想具有攸關性。因此提出以下命題：

命題四：如果延伸產品擁有品牌特別聯想，則可以成功延伸到與母品牌實體不相似的產品類別。

二、廠商基礎之評價因素

1.原品牌優勢

英國Interbrand 提出品牌優勢是包括：市場領導力，能主導價格制定、掌握通路及抵抵抗競爭者入侵，有較高之品牌價值，代表的是市場佔有率、知名度、清楚的定位。品牌穩定性，擁有長期消費者忠誠度，與過去的歷史的品牌較有價值。

在品牌權益之研究中，品牌優勢是消費者之品牌偏好（Leuthesser, 1988；Smith and Park, 1992），或品牌態度，即消費者知覺品質（Aaker and Keller,1990；Smith and Park, 1992）。更客觀的品牌優勢指標是反映在市場佔有率、相對廣告、促銷支出、配銷通路分怖之市場主導性（Reddy, Holak, and Bhat,1994）。強勢品牌能為廠商帶來利益如顧客忠誠度，抵抗競爭者的促銷活動，獲得較多利潤，加價或降價時消費者不會有負面反應，能提升行銷溝通之效能，及品牌授權與延伸之機會(Keller,2001)。廠商具高權益之品牌之競爭優勢能成功延伸，抗拒競爭者促銷壓力，建立競爭者之進入障礙(Lassar et al,1995)。Smith and Park (1992)研究指出強勢品牌比弱勢品牌，能降低知覺風險，增加成功延伸之機率，並增加市場佔有率。

    綜合以上，提出命題如下：

命題五：消費者對具有原品牌優勢之延伸有正面評價。

2.公司特徵

Baumol(1959)主張大廠商比小廠商，獲得更高的報酬。Crum (1961)與 Stekler (1963)則發現公司之規模對於利潤沒有影響。Hall and Weiss (1967)發現廠商之規模與獲利率有正相關。Hofer (1975)與Smith. Guthrie, and Chen (1989) 發現廠商之規模是預測廠商之績效重要之變數。Reddy, Holak, and Bhat (1994)指出績效有賴於廠商個別產品在市場上之表現，大規模之公司因為擁有大量資源與管理能力，因此會有更好的績效。Park,Jaworski & Maclnnis(1986)指出廠商選擇品牌概念時，需考慮廠商之資源能力、公司形象與目前之產品組合，亦即廠商之資源能力形象與產品組合，會影響公司之品牌形象，因此有利於品牌之延伸。Han and Schmitt(1997)研究指出公司相關因素如規模、識別、形象會影響品牌延伸之評價。

    Aaker and Keller(1990)之實證發現消費者對原品牌公司之資產、技術與人才對品牌延伸有重要影響，消費者認為大廠商較有信用，因其具有製造與行銷之綜效以提供延伸，特別廠商擁有的技術與資產有移轉能力的話，則容易成功延伸到不相似的產品。

Aaker(1996)指出一家企業的特徵，對於企業的形象，有直接的幫助。優越的技術、環保的重視、關心社區等等企業特徵，會讓消費者產生好感、尊敬、進而對品牌有感情。該感情會移轉到品牌所延伸出來的產品。如3M推出Post-It便條紙，就受惠於3M在創新上的聲望。

日本大商社，如三菱長期以來成功使用品牌延伸到不同產品類別高達數千種以上，如造船、核能、汽車、銀行、食品等等。而西門子、飛利普、通用汽車、國內品牌如統一、大同品牌成功延伸到不同產品類。綜合以上，本研究認為大公司有龐大資產、員工、資源與能力，因此大規模之公司因擁有資產與能力有助於品牌延伸之成功。提出命題如下：

命題六：大規模公司能移轉技術與資產，有助於品牌延伸之成功。

3.市場特徵

    Smith and Park (1992)指出延伸產品市場是由消費者與競爭者所組成，該兩主體影響消費者延伸產品決策之制定，即消費者延伸產品類別知識，與市場上能供選擇之替代產品數量。消費者品牌之決策，有賴於產品類之知識水準。當消費者產品知識低時，購買時之認知風險高；當認知風險高時，消費者傾向於增加對知名品牌之依賴。因此當市場上消費者之產品知識有限時，則增加品牌延伸產品之試用機會。

Porter(1980)指出市場現存有經營良好之品牌時，在市場上會形成進入障礙。現存品牌會限制消費者認知空間，及喚起組（evoked sets）之規模與組成（McNeal, McDaniel, and Smart 1983）。當產品類別是由很多現成品牌組成時，認知空間受到高度使用，喚起組清楚的界定，會增加全新產品試用之困難度，提升新產品上市之投入資金。因此使用原品牌之產品延伸則具有相對之優勢。因此如果市場上競爭者很少時，增加品牌延伸之成功機會（Sullivan 1989）。

Kapferer(1997)認為品牌延伸必須考慮市場現況是穩定衰退或成長?是否有新加入者?是否有進入障礙(卓越技術、規模經濟、配銷廣告) ?市場是否會變成經銷商品牌之市場? 品牌是否具有強力之感光度?因此品牌延伸必須考慮到市場特徵，進行以下之命題。

綜合以上，本研究認為品牌延伸需考慮市場特徵，如競爭者多寡、市場狀況等。因此提出以下命題：

命題七：市場特徵影響品牌延伸評價。

4.獨特的行銷能力

廠商獨特的行銷能力，是指廠商擁有比競爭者更卓越的能力與技術，獨特的能力是廠商使用資源與技術所產生一致性之結果(Hitt and Ireland,1984)。廠商行銷能力（如加速新產品開發、行銷與銷售效能、通路優勢）是執行品牌策略的成功關鍵因素（McDaniel and Kolari, 1987；Miles and Snow, 1978）。Kardes and Allen (1991)指出製造商獨特的優勢與技術，有助於高品質之品牌延伸。Reddy,Holak and Bhat(1994)指出廠商獨特的行銷能力如新產品開發、通路優勢與行銷銷售效能，能成功執行品牌策略，因此有助於品牌授權。

Hill and Jones(1998)指出獨特能力是指一個獨特的優勢，能促使企業達到較佳的效率、品質、創新，或顧客回應，可創造較高的價值，以獲得競爭優勢。廠商因其獨特的行銷能力，因此可以更有效率、快速及成功的推出延伸新產品。

廣告能建立品牌知名度，使消費者引發品牌聯想，將儲存的記憶轉變成可靠的行為傾向。 Cobb-Walgren, Ruble and Donthu (1995)綜合學者之研究指出，廣告影響品牌之認知品質，使用經驗，廣告提供價格或實體之客觀屬性，影響品牌聯想，廣告支出與認知品質有相關。廣告能帶來記憶中之正面品牌評估與態度(Farquhar,1989)。Yoo, Donthu, and Lee(2000) 研究行銷活動(價格、商店形象、通路密度、廣告支出、促銷)對品牌權益之影響發現，如經常促銷會降低品牌權益，而高廣告支出，高價位，好商店形象，高密度通路會造成高品牌權益。Morrin(1999)指出母品牌之廣告曝光效果，優於品牌延伸廣告效果，並有助於母品牌之回憶。

本研究主預測，消費者對獨特行銷能力的廠商因其卓越的技術與能力，其品牌延伸有正面的評價。提出命題如下：

命題八：消費者對獨特的行銷能力的廠商之延伸產品有正面的評價。

三、延伸之限制條件

品牌延伸之優點是能使用原品牌的資產，獲得立即形象溝通，增加消費者對新產品的認同感，提供消費者更多樣化產品，擴大原品牌的銷售，減少延伸產品的上市費用，降低通路取得成本，擴大公司貨架陳列空間，降低行銷成本，降低延伸產品的失敗風險，降低消費者知覺風險與正面的廣告效率。而不當的延伸會稀釋原品牌之權益，傷害延伸產品的聲譽，也稀釋原產品家族品牌的價值，對母品牌產生負面之評價，對原品牌銷量造成競食效果，造成公司內部競爭，錯失發展及建立新品牌的機會。因此進行品牌延伸有其限制條件，進行延伸時不可不慎。

Aaker(1990)指出當品牌主要聯想是產品類時，如Kleenex、 Perrier與 Tampax是產品類的代表，如果延伸到新產品時，會使原品牌受到傷害。當品牌變成典型的（prototypical）產品類別時，很困難延伸到類別外之產品（Keller,1998）。更嚴重的情況是品牌名字已經變成產品類之普通名詞，如Zerox、DHL、生力麵等等，延伸到類別外之產品成功機會渺茫。

Farquhar et al.(1992)指出主導品牌是已有的品牌佔據消費者的心，擁有特別聯想；學者研究指出母品牌主導產品類別，是在提供產品類別時，首先被想起的品牌。指出當主導品牌在消費者心中有特別聯想，該特別聯想與消費者利益、使用情境與產品屬性聯結時，如果進行品牌延伸對於主導品牌不是很適當的策略(Farquhar,1989；Farquhar and Herr,1993 ；Herr, Farquhar, and Fazio 1996)。主導品牌之例子有：Arm & Hammer蘇打粉、Band-Aid繃帶、黑松沙士、桂冠水餃。任何遠離主導品牌產品類之延伸，可能造成母品牌與原來產品類別強力聯想之稀釋風險，如主導巧克力產品之Cadlbury將品牌延伸到馬鈴薯泥、湯類與飲料（Aaker,1991）及舒潔衛生紙延伸到毛巾、紙巾（Ries and Trout,1986）都會產生稀釋效果。

Farquhar and Herr（1993）將主導性分成類別主導性與品牌主導性；類別主導性之衡量是看到產品類別（牙膏）就會想起品牌（Crest、Close-Up或黑人牙膏），而品牌主導性是從品牌名稱想起產品類別，兩者界定品牌與聯想聯結方向之強度。主導品牌受到消費者普遍認知，而且通常是在所競爭產品類別中是市場領導者，如Levis牛仔褲、與 Hallmark卡片（Faruhar et al.,1992）。Faruhar et al.（1992）認為主導品牌因其與產品類別之強烈聯想，有助於消費者記憶母品牌之原來產品類別，因此比非主導品牌延伸較不容易進行延伸策略，因為主導品牌在原來產品類別特殊優勢，會阻礙消費者學習延伸到其他產品類別之新聯想的能力，因此成功的延伸只限於與母品牌密切相關的產品類別。主導品牌比非主導品牌有強烈的產品界線，因此母品牌感情移轉到延伸產品，只限於與原產品類密切相關之產品（Farquhar and Herr,1993）。

Leong, Ang, and Liau(1997)研究發現主導品牌因其品牌主導產品類別，品牌與產品類別有很強烈的聯想，該聯想已深埋於消費者心中，因此產品類別之延伸，不論其成敗可能稀釋主導品牌與原始產品類別間之強烈聯想，而非主導性品牌延伸成功，可強化母品牌與原產品類別之聯結，但失敗之產品延伸比成功之產品延伸，對非主導性品牌比主導性品牌稀釋效果大，因為非主導品牌在產品類別沒有特殊性。

Morrin(1999)研究消費者在暴露於延伸品牌訊息下，訊息注入對主導性母品牌與非主導性母品牌記憶結構與回溯之影響，發現延伸訊息對非主導性母品牌比主導性母品牌記憶結構之回溯，獲得更多的加分效果，以上結果主要原因是主導性母品牌之天花板效應（ceiling effect），額外訊息之注入對其影響效果有限，因此延伸之負面訊息對主導性母品牌權益影響較少。引用以上觀點提出以下命題：

命題九：主導性品牌比非主導性品牌之延伸評價低。

四、品牌延伸的替代方案

品牌延伸有其限制條件，本節提出品牌延伸的替代方案，以降低直接品牌延伸之風險。

為避免品牌延伸稀釋原品牌， Farquhar et al.(1992)指出可進行替代性之品牌延伸策略，即垂直品牌策策略中之副品牌策略(Sub-branding)與超級品牌策略(Super-branding)及水平品牌策略之品牌包裹策略(Brand-bundling) 與品牌橋樑策略(Brand-bridging)。

副品牌策略：是在主品牌之層級下介紹新的元素。傳統次品牌之任務是給與品牌產品改良之信號，改良之種類有不同的品質水準，不同口味，不同功能。當次品牌結合主品牌，則形成雙品牌，如杜邦Stainmaster，聯結並強化杜邦企業形象，並銷售地毯(Farquhar et al.,1992)。家族與品牌組合能槓桿消費者對公司正面聯想。副品牌策略能造成差異化與建立特殊品牌信念。副品牌策略在設計師品牌廣泛使用，如Giorgio Armani之Emporio Armani與Armani Jeans，Ralph Laurent之Chaps與Polo Jeans等等。

超級品牌策略：是主品牌之層級上增加新的元素，是增加改良品或超級品牌，以反應品質之改良，如超乾型幫寶適、超強效泰利諾（Tylenol）、 假日飯店之Crowne Plaza hotel、 Sear’s craft 工具、 Eveready’s Energizer 乾電池。但延伸一眾所周知的品牌，到較高級市場，很少能獲利的，其風險高於直接延伸到其他產品類，如Levi’s主品牌是牛仔褲，1981年之男毛料西裝Levi’s Tailored Classics 超級品牌，並未獲利。相反的1986年介紹Dockers之休閒褲，出奇的成功。Dockers超級品牌與Levi’s主品牌是間接聯結的。當將主品牌向上延伸時，間接的品牌延伸比直接品牌延伸風險較小。隱藏品牌策略通常在汽車業使用，如通用汽車之釷星Saturn，本田汽車之Acura，豐田汽車之Lexus及日產汽車之Infiniti。

品牌包裹策略：是使用他人已建立的品牌於自己產品上。品牌包裹是經由與其他品牌之聯結，以鞏固主品牌之策略。品牌包裹可提供相互利益，但是要認識主品牌能力之限制，並且要留意與其他品牌之聯結。產品互補亦是品牌包裹，如聯合使用Budget租車與美國運通信用卡，可獲得折扣；消費者使用花旗銀行Visa信用卡，可以同時獲得美國航空公司里程數及花旗銀行之服務。

品牌橋樑策略：是使用主品牌來為公司之新產品背書，到更遠之產品類。而當被背書之品牌足夠堅強時，主品牌就可消失，如嬌生洗腳肥皂為除腳臭肥皂品牌 Odor Eaters上市時背書，等Odor Eaters知名度高時，嬌生就不再背書，因此主品牌只是扮演踏腳石之任務。品牌橋樑策略之好處是，降低主品牌之風險，並可做為新品牌之平台。但品牌橋樑策略也可能會失敗，主要原因是聯結與消費者心裡太遠的產品類，如Woolite’s 強力去污地氈清潔濟，與原品牌清洗柔軟衣物之形象衝突。一般人時常將副品牌策略與品牌橋樑策略相互混淆，背書品牌是要遠離主品牌，只當橋樑之用途；副品牌策略是以主品牌為主，副品牌次之。品牌橋樑策略是當另一品牌類別之橋樑，主要目的是要建立獨立的品牌。

肆、結論

品牌延伸是廠商行銷策略之重心，因市場產品充斥，新品牌上市費用高昂，失敗率高，不易獲得零售空間，因此槓桿品牌權益之品牌延伸成為廠商進入市場之捷徑。品牌延伸有其優點，如利用原品牌權益成功移轉至延伸產品上，擴大原品牌的銷售，增加原品牌的曝光率，降低產品的上市費用與失敗風險，正面的廣告效率與降低行銷成本，降低消費者知覺風險。但品牌延伸有其缺點如負面聯想，對原品牌銷量造成競食效果，稀釋原品牌價值及錯失發展及建立新品牌的機會。品牌延伸並非廠商進入市場之萬靈丹，有其缺點，因此需要建立品牌延伸之評價模式，以降低品牌延伸所帶來之風險。大部份有關品牌延伸之研究都是單方面的以消費者基礎或廠商基礎評價延伸效果，本研究主要目的是設計一整合性的消費者與廠商為基礎的品牌延伸評價模式。廠商基礎品牌延伸之評價主要從次級資料，研究之構面是原品牌優勢、公司特徵、市場特徵與延伸行銷策略；消費者基礎是經由消費者認知評價品牌延伸，研究之構面是：知覺品質、產品特徵相似性、品牌概念一致性與品牌特別聯想。

從文獻回顧，探討消費者與廠商評價品牌延伸之因素外，本研究提出延伸中如果使用主導性品牌可能受到的限制，及提出品牌延伸的替代方案，可以在從事品牌延伸外之另外選擇，如垂直品牌策略中之副品牌策略與超級品牌策略，及水平品牌策略之品牌包裹策略與品牌橋樑策略。本研究所提出之評價模式，需要後續研究實證之支持。

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資料整理:亞洲無形資產鑑價有限公司 總經理 顏光儀

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