日期：2006-4-14 21:46:04 來源: 編輯： 11
摘要：從品牌的價值構成要素談我國企業品牌評估的方法
由於我國企業界正構思著我們自己的名牌戰略，因此，正確地對品牌進行評定估算就顯得非常重要。然而由於我國資產評估工作開展較晚，對於品牌的評估尚處於起步階段，給品牌戰略的實施帶來了困難。本文從界定品牌資產的評估物件入手，通過對品牌的價值構成要素進行分析，以探索品牌評估的方法。
品牌是市場經濟的寵兒，品牌戰略、名牌戰略已成為世界各國振興經濟的重要途徑。我國企業界和消費者的品牌意識開始覺醒，中國人正構思著自己的名牌戰略。因此，正確地對品牌進行評定估算也就顯得非常重要。然而由於我國資產評估工作開展較晚，對於品牌的評估尚處於起步階段，給品牌戰略的實施帶來了困難。本文從界定品牌資產的評估物件入手，通過對品牌的價值構成要素進行分析，以探索品牌評估的方法。
一、品牌評估對象的界定
任何類型的資產評估，一個首要的問題是對評估物件加以科學的界定。與其他資產評估不同，品牌資產的評估物件在國外、國內的評估實踐中始終存在著分歧。有人認為，品牌的評估物件就是商標的價值，另一些人則在操作中把商譽的價值作為品牌的評估對象，還有一些人認為二者都是。筆者認為，將品牌的評估物件確認為商標的價值更為合適。首先，從定義看，市場學中認為品牌是指用來識別賣主產品的某一名詞、辭句、符號、設計以及它們的組合；從經濟法學上講，商標是商品和服務的標記，它是商品生產或經營者用以標明自己所生產或銷售的商品和所提供的服務與他人同類商品和服務相區別的標誌，分文字商標、圖形商標及組合商標。可見二者產生的原因和內容沒有區別。其次，在我們談論商標或品牌時，人們心中想到的是產品，而不是生產產品的企業。也就是說，人們一直用商標和品牌來區別產品的好壞，而不用它們來區別企業如何。商譽則重在說明企業整體盈利能力的大小、收益水準的高低，不是用來表徵該企業某一品牌的產品怎樣（儘管有時企業只有一種產品）。另外商標和品牌可以單獨交易。
在界定品牌資產評估物件時，我們應該注意以下兩個問題：一是品牌的價值與商譽的價值是有交叉的。品牌的價值，尤其是名牌的價值中包含著商譽的價值，創建品牌的過程與良好的產品品質、優質的服務、強有力的領導集體、和諧的員工關係等分不開，而後者是商譽的構成要素。一個企業有良好的商譽也很可能是因為有較好的品牌支持。二是品牌的評估物件雖然界定在商標的價值上，但應進一步定位在其市場含義上。商標實際上是一個品牌的法律含義，人們提到商標時，在無形之中常常是指它的註冊情況，亦即所有權、使用權、許可使用等權屬特徵；而消費者說到商品牌子的時候，在心中是指其代表產品的品質、性能、效用以及品牌所表徵的內涵和趨勢等，即它的市場含義。所以，在資產評估中所指的應該是品牌的市場含義而不是它的法律含義。
二、品牌的價值構成要素
品牌產生之初是為了區別產品和服務，而產生之後，其真正的目的則是為了競爭。現代的市場經濟是品牌的天下，品牌的競爭已經代替產品的競爭而唱主旋律，一種產品在市場上的暢銷，實際上是消費者對其品牌的認同、聯想的效應。所以我們認為，品牌評估的具體物件是品牌的市場競爭力，市場競爭力的強弱決定了品牌價值的大小，品牌競爭力的表徵指標就是品牌價值的要素內容。品牌競爭力的表徵指標包括：
１．市場佔有率。一個品牌有市場競爭力，首先表現在它所驅動的產品有較高的市場份額。“海爾”、“紅心”、“格蘭仕”、“小天鵝”、“長虹”、“健力寶”等這些國產名牌無一不是市場佔有率高的品牌。從世界上看，排名在前２５名的品牌，如“Ｃｏｃａ－ｃｏｌａ”、“ＩＢＭ”、“Ｍｏｔｏｒｏｌａ”、“Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ”、“Ｋｏｄａｒｋ”等也都是家喻戶曉的牌子。而且每一個優秀的企業家、公司經理無一不是以較高的市場佔有率作為其實現品牌競爭力方案的重要內容。
２．超額利潤。即使是市場佔有率很高的產品，持續虧損的經營成果會造成企業資產負債率、產權比率惡化及企業的資金狀況比率下降，所以企業的所有者更注重品牌競爭力的利潤指標。值得注意的是，我們衡量品牌競爭力的利潤指標是超額利潤，而不是一般的平均利潤。行業的平均利潤只能是產品競爭力的表現。如果一瓶名酒成本為５０元，可賣得３００元的好價錢，而我們撕掉商標後，也許只能賣到１３０元，那麼原來３００元有１７０元就是由於品牌效應的結果，即１３０元中的８０元不能代表品牌的競爭力，只有３００元中的１７０元才是品牌競爭力的表現。
３．品牌的保護及壽命情況。一個品牌如果能阻止其他競爭者損害顧客的忠誠，那麼它將是有價值的品牌。如商標註冊後可以保護品牌，使之免受那些相似品牌的名字、標識物、包裝來迷惑顧客的競爭者的侵害；如果與顧客有選擇關係，可以防止其他競爭者的直接競爭；由於品牌性能方面的原因，分銷管道受到控制等。無疑，品牌的保護情況應作為品牌競爭力表徵要素的一個內容，保護較好的品牌，生命期長，競爭力長久，價值也較高。
４．品牌的趨勢和市場特性。品牌的趨勢是指品牌適應消費者的趨勢，能與消費者適應越久，凡在消費者心中一直保持現代感的品牌的價值越大；市場特性是指品牌所標識產品的市場特性，大而穩定的市場可獲高利，而變動頻繁的市場，其品牌的市場競爭力就要大打折扣。如食品市場可能要比一般的流行服裝的市場要穩定。
５．國際化能力。一般來講，國際化程度越高的品牌，其市場競爭力越強。其原因主要是：國際品牌的認知，提高了品牌的競爭力量；全球行銷不受地區性市場因素波動的影響或損害，而且生存和發展的機遇較多。
雖然以上指標都是品牌價值的構成內容，但它們各自的側重不一樣。經濟最原始的定義是“節約”，亦即增值，所以我們把表示節約的價值指標，稱作經濟活動或經濟要素的品質指標，對於品牌的市場競爭力指標來講，就是超額利潤；另外的指標則是根據不同的經濟活動或經濟要素而變化，是特色指標，在本文中除了超額利潤外的指標，代表著品牌在市場上的力量，即市場力量指標。
在此，筆者想進一步說明超額利潤指標與市場力量指標的關係。超額利潤指標，是從貨幣計量的角度說明品牌的市場競爭力，市場力量指標，是指品牌競爭力的市場表現。二者從理論上講是統一的，但由於種種因素的干擾，二者在現實中表現有差距，從統計上看往往表現為一者是另一者的一部分表現，交叉不一。這就需要我們在評估中將二者結合起來，互相補充以確保評估結果能正確反映品牌的價值。
三、品牌的評估方法
從以上對品牌的分析來看，品牌的價值內容是品牌市場競爭力的貨幣表現。但是，品牌競爭力與品牌的價值畢竟不是同一概念，或者說，它們從不同的內涵說明品牌的市場競爭力或價值，在財務分析時我們稱品牌的價值，而在市場行銷領域，則稱品牌的市場競爭力，我們的評估物件是市場競爭力，評估的目的是評出其價值來。所以，雖然將品牌的價值要素同品牌的市場競爭力指標相統一，但在評定其價值時，對代表品牌市場競爭力的指標卻有不同的側重。即評估時應更注重其價值指標（超額利潤），而對其市場力量指標（市場佔有率等指標）只作為調整因素或相對數來看待。
有一種看法認為，對某類資產進行評估，無論選擇何種評估方法，我們都應要求這種方法對該資產所有價值只計算品牌的超額利潤就可以了，原因是品牌的後一類因素最終要通過利潤來表現。筆者認為不恰當，因為有可能兩種品牌的超額利潤相等，但市場佔有率不相等，顯然同行業內市場佔有率大的品牌，競爭力要強，在評估其價值時，市場競爭力大的品牌，價值應該高一些。這就是說，我們評估品牌的價值時，不應僅注意該品牌的相關利潤，還要考察與品牌競爭力有關的其他指標，即前面所講的將超額利潤指標同市場力量指標結合起來。
從構成要素的內容我們還可以看到，品牌的構成要素中的一些指標可以量化，而有一些不能夠量化，前者如超額利潤，後者如品牌國際能力、品牌的保護等。評定前種要素我們可以用定量的方法，如因果分析法，主要通過計算來完成；而對於後一種要素我們往往用定性分析的方法，如判斷分析法，主要通過一些經驗豐富的行銷人員和管理人員或知識淵博的外界經濟專家對品牌的情況做出判斷和預計來完成。既然如此，那麼我們評價一種評估方法是否適用品牌評估就有如下三條：一是該種方法是否合乎評估本身的目的要求，二是該種方法是否能全部評盡品牌的價值構成要素，三是該種方法評出的品牌的價值是否既具有客觀性又反映了經濟的正當性。下面，筆者就我國現有的評估方法加以分析評價，以探尋適合品牌評估的方法。
１．成本法
歷史成本法。評估品牌最直接的方法莫過於計算其歷史成本，即會計原始成本，如設計、開發、商標註冊，甚至專屬於創建該品牌的專利申請費等一系列開支。因為我們已經把這些費用計入了產品成本或期間費用，怎樣把這些費用再區分出來是一個頗費周折的事情，而且沒有考察投資的品質和成果，因此用會計歷史成本法來評估，會低估趨勢較強品牌的價值，而很可能高估不成功品牌的價值。另外，這種方法也沒有涵蓋品牌的未來的獲利能力。
重置成本法。重新模擬創建一個與被評估品牌相同或相似的品牌的可能性很小，可行性不大。理由很簡單，這樣做太浪費時間。因為品牌的創建受多種因素的影響，關於這一點前面已經提到。
成本法的共同缺點還在於，從理論上講，評估品牌更注重的是價值，而不是成本。而且，成本法沒有把市場競爭力作為評定品牌價值的對象，這決定了成本法評估品牌的適用性很小。
２．現行市價法
對於現行市價法，人們普遍的認識是：雖然該種方法缺乏理論依據，但它仍是資產評估中最方便的方法。那麼，它是否適用於品牌評估呢？我們知道，應用現行市價法對資產進行評估需要具備兩個必要的條件，一是需要有一個充分發育的資產市場，另一個是被評估的資產的參照物及可比較的指標、技術參數資料可搜集。目前還沒有一個品牌交易的市場，品牌交易成功只是買賣雙方協商的結果，而且某一個品牌的實施許可、使用權轉讓受其他品牌交易影響不大，因此市價法評估品牌的價值只能是“鏡中之花”。
３．收益現值法
對於品牌的擁有者來說，未來的獲利能力才是真正的價值，試圖計算品牌的未來收益或現金流量，是目前應用最廣泛的方法。這種方法通常是根據品牌的收益趨勢，以未來每年的預算利潤加以折現，我國商標評估中多用此種方法。我們的具體做法是，先制訂業務量（生產量或銷售量）計畫，然後根據單價計算出收入，再扣除成本費用計算利潤，最後折現相加。可以看出，這種方法重視了品牌競爭力的因素，但沒有考慮外部因素影響收益的變化。比如，新競爭者的加入，經理的更換都會影響未來現金流量的實現。而且我們無法將被評估品牌的未來現金流量從該企業其他品牌的現金流量中分離出來，因為他們共用一個生產、分銷資源。況且，使用這種方法時，沒有評估品牌的市場力量因素。
４．清算價格法
從清算價格法的定義、適用範圍看，都不適用於品牌的評估，其具體方法（整體評估法、現行市價折扣法、模擬拍賣法、競價法）也與品牌的評估目的不相適應。
綜上所述，筆者認為，我國資產評估中流行的幾種主要的評估方法都不太適用於品牌的評估，因為這幾種方法沒有涵蓋品牌的全部價值構成要素。筆者在研究了諸多評估案例之後，對品牌評估認識如下：
（１）品牌的評估著重的是價值，而不是成本，品牌的真正價值來源於未來的市場競爭力。（２）為了克服收益現值法未來各年現金流量的不確定性因素，以品牌的現在的超額利潤作為評估品牌價值的基數。（３）為了克服評估過程中漏缺價值構成要素的情況，建立品牌市場力量的指標體系，採取以現有超額利潤與市場力量指標相結合的辦法將現有的獲利能力調整為未來的市場競爭力。（４）為了確保評估結果的可靠性和有效性，應進行必要的信度和效度的分析與檢查。
基於以上的認識，筆者設定的有關方法及程式如下：
第一，測定品牌的現在獲利能力。首先，由評估師、經濟師、工程師和其他專家確定品牌所標識的產品年銷售收入、成本、稅金，確定稅後淨利。方法是利用公式：該品牌產品銷售收入—對應成本—對應的產品銷售稅金—對應所得稅＝稅後淨利。其次，從產品的淨利中扣除行業平均淨利，得出品牌的現有獲利能力，以Ｐ表示。
這裡需要說明的是：該法計算的指標是淨利，而不是利稅總額，因為我們用淨利計算的品牌價值剔除了不同品牌所驅動的不同產品的不同稅率的影響，才具有可比性；其次，該法計算的是產品淨利，而不是企業淨利，原因是品牌是用來區別產品的，而不是用來區別企業的。
第二，建立品牌市場力的指標評價體系，計算品牌的市場力量係數（Ｓ）。這些指標包括：市場佔有率，品牌的保護情況，品牌的支援情況，品牌的市場特性，品牌本身所表示的趨勢感，品牌的國際化力量，品牌的壽命。首先設各指標的現有基數值為１，然後通過專家團來評判各指標在未來壽命年內的變動率，如果某年以前評定六項指標變動率分別為Ａｉ、Ｂｉ、Ｃｉ、Ｄｉ、Ｅｉ、Ｆｉ，則該年的市場力量係數為Ｓｉ＝（１＋Ａｉ）×（１＋Ｂｉ）×（１＋Ｃｉ）×（１＋Ｄｉ）×（１＋Ｅｉ）×（１＋Ｆｉ），各年市場力因數係數之和Ｓ，即為未來壽命期內總的市場力量係數。所以，用市場力量因素來調整未來的市場競爭力，是基於市場力量指標和超額利潤指標是從不同的方面反映市場競爭力，但由於現實因素的複雜性，二者並不一致，為提高評估結果的客觀性和準確度，所以把一個問題從兩個角度來評定。這裡的關鍵點或者說該方法的關鍵步驟之一，是專家評判的品牌未來市場力量指標是否具有可行性。由於我國市場經濟起步較晚，我們對市場條件下的某些經濟方法還沒有充分的認識。實際上在市場經濟的運行中，大多數模型和資訊都是由評估師、行銷人員和數學家們通過判斷的方式得到的。我國的名牌資產評估事務所在設定評估方法上雖然與筆者不同，但同樣面臨著新的未知問題，他們面臨的是所設定的權重未知，通過兩年的探索，他們已經基本上掌握了問題的規律，同樣，筆者認為，經驗豐富、知識淵博的專家團也能預測出未來品牌市場力量指標的變化，我們之所以擔心，是因為過去我們沒有認真做過。
第三，計算品牌的價值（Ｖ）。公式：Ｖ＝Ｐ×Ｓ
第四，進行可靠性和有效性的驗證。評估結果要求真實有效，能夠公正客觀地反映被評資產的價值，所以評估工作基本完成之後，要進行信度和效度檢驗。多次計算如果結果相近或相同，說明評估信度較高，評估結果才可靠。按照統計資料和調整的因素進行效度驗證是保證評估結果有效性、客觀性的常用方法，鑒於目前我國品牌評估的歷史資料很少，我們可以借鑒外國的經驗，如國外品牌的價值與銷售額之比是一比一，我們可以以此作為驗證評估工作效度的參考。該方法既注重了品牌的獲利能力，又平衡了各種因素。把品牌的現有獲利能力作為基數，使品牌的價值建立在客觀的基礎上，有了真實的現在，才會有客觀的未來；通過對品牌市場力量因素係數的計算和分析，把品牌利潤指標以外的價值內容（市場力量指標）反映在內，並且延伸到未來，將未來期的獲利能力涵蓋其中，把一個問題從兩個角度互相補充地考察，保證了品牌價值的完整性，並使品牌價值體現未來的市場競爭力。全面、客觀、現實，並與未來相結合，是本方法的特點。
經濟論壇 楊小南,楊明
資料整理:亞洲無形資產鑑價有限公司 總經理 顏光儀
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