劉建兵 滕清安 郭世釗
隨著全球科技、經濟的飛速發展，經濟全球化不斷深入發展，國內市場國際化，市場競爭日趨激烈，企業的競爭不再是產品的競爭，而是品牌的競爭。市場經濟，品牌是金。從某一種意義上說，品牌是決勝市場的重要籌碼，擁有品牌就擁有市場競爭力，在激烈的市場競爭中，品牌是企業的靈魂，品牌對企業生存和發展關係重大，品牌管理已得到企業經營管理者的重視。在品牌經營管理中，品牌資產計價問題是其重要組成部分，外購品牌資產計價已經得到世界的認可，而自創品牌資產計價問題一直存在激烈的爭論，成為困擾會計界和企業家的一大難題。自創品牌是企業重要的無形的資產，在會計界對自創品牌計價一直存在激烈的爭論，如何合理對自創品牌資產進行計價是企業十分關注的問題。本文在分析自創品牌資產計價存在的問題及原因基礎上，提出自創品牌資產價值評估方法，為自創品牌資產會計計價提供重要技術支援和保障。
一、自創品牌資產計價存在的問題及原因
在傳統的國際會計實務中，品牌資產只能列入資產負債表中的“無形資產”項目內，按5年有效期推銷，且列入的無形資產的品牌資產只是指“外購品牌資產”，不包括“自創品牌資產”。
1988年，英國的蘭克·霍維斯·麥克多格公司率先衝破傳統會計的羈絆，決定在資產負債表的資產項中記載其開發所有品牌的價值，從而引起了自創品牌在資產負債表上應否資產化問題的爭論。儘管麥克多格公司的做法已為多數英國企業效倣，但在世界其他國家，通常禁止把自創品牌資產作為資產列入資產負債表。
關於自創品牌資產應否作為資產計價，實務界歷來有不同看法，企業經營管理者認為，把外購品牌資產列入資產項目，而那些內部開拓品牌資產不能列入資產項目，不利於企業開展品牌經營、自創品牌，這種極其保守的品牌會計所提供的資訊，已不能滿足品牌經營管理的需要，對企業與社會都十分不利。但會計界雖然承認自創品牌資產客觀上存在價值，但在未經市場交易檢驗之前，其價值往往是不確定的，日常對品牌資產價值評估沒有規範要求和程式，更無充分、可靠的原始記錄支撐，若要會計對其價值進行核算，將嚴重違反以原始記錄為基礎的傳統歷史成本原則。會計界迄今只提供了確認計量無形資產價值，以無形資產積累下來（已發生）的費用為依據的方法，這種方法顯然不適用於對自創品牌資產價值的核算。如何核算自創品牌價值，是一個具有高度不確定性難題，加上自創品牌資產價值不斷波動，企業需要經常不斷地對品牌資產進行再評估，會影響企業會計的穩定性，因而傳統會計對此無法提供始終一貫真實可靠的資訊，並且評估的主觀性，與會計客觀性嚴重對立，更使會計無法越雷池半步，對自創品牌資產價值核算心存餘悸。因此，如何恰當計量自創品牌資產價值，在當今會計界尚是一個難題。
二、自創品牌資產價值評估方法
自創品牌資產價值是企業和社會各界人士普遍關注的一個問題，作為以滿足管理決策資訊需要的會計，以“計量技術不成熟”和“違反傳統會計原則”為理由，不對自創品牌資產價值進行計價並且在資產負債表上沒有反映，必將會嚴重削弱會計在現代企業經營管理決策中的積極作用。加拿大與澳大利亞在自創品牌資產價值會計方面作出探索，把自創品牌開發與管理成本納入會計核算領域，並提供品牌成本方面的資料，藉以部分（間接）反映自創品牌資產價值。在法國，無形資產投資委員會設計了一套企業品牌資產評估方法，為開展品牌資產會計核算提供了技術支援。在英國，1988年蘭克·霍維斯·麥克多格公司對創建開發的品牌進行資產計價並在資產負債表上列示，成功抵禦了一次不善意的收購。目前，自創品牌資產計價方法一般有以下幾種：
（1）成本法
①歷史成本法，就是依據自創品牌創建開發的全部原始價值進行估價，具體做法是計算創建開發自創品牌資產的全部投資，包括設計、創意、廣告、促銷、研發、分銷，商標註冊、專利申請、保護等一系列開支。對於一個品牌的創建成功主要歸功於公司各方面的配合，由於會計上已經把創建品牌的全部費用計入了產品成本或期間費用，再把這些費用區分出來是頗費周折的問題，而且沒有考察投資的品質和成果，也沒有考慮自創品牌的未來獲利能力，無法反映自創品牌的現時價值。所以，運用這種方法評估自創品牌資產價值，會高估失敗或較不成功的自創品牌資產價值，也會低估非常成功的自創品牌資產價值。
②重置成本法。按照自創品牌資產的現時重新開發創造成本，減去各項損耗或貶值來確定自創品牌資產價值的一種方法。其計算公式：自創品牌資產評估價值=自創品牌資產重置成本×成新率。自創品牌資產重置成本的確定：由於企業自創品牌會計上一般沒有賬面價值，只能按照現時的費用和價格標準估算其重置成本。成新率的確定：成新率是反映自創品牌資產的現行價值與全新狀態重置價值的比率。一般採用專家鑒定法和剩餘經濟壽命預測法確定。後者的計算公式為：成新率=剩餘使用壽命÷（已使用年限+剩餘使用壽命）。品牌資產原則上不受使用年限的限制，但有折舊因素的制約，主要是經濟性貶值（外部經濟環境變化）和形象性貶值（品牌形象落伍）以及功能性貶值（工藝技術落後）的影響
（2）市價法
市價法，亦稱現行市價值法，這種方法是通過市場調查，選擇一個或幾個與被評估自創品牌資產相同或類似的品牌資產作為參照物，分析參照物的近期交易價格和交易條件、交易時間、交易地點，將參照物與被評估對象進行對照比較，在此基礎上再按照一定要求對參照物修正，最後根據修正後的價格來確定被評估自創品牌資產價值。進行對比參考的數據有市場佔有率、知名度、形象或偏好，交易時間、交易地點、結算方式及經濟壽命等。市價法應用必須具備兩個前提條件：一是要有一個活躍、公開、公平的品牌資產交易市場；二是必須有一個以上近期交易的可比參照物。
（3）收益法
作者單位：江西理工大學 北京科技大學
收益法又稱收益現值法，是通過估算自創品牌資產未來的預期收益，並採用適宜的折現率折算成現值，然後累加求和，藉以確定自創品牌資產價值的一種方法。這種方法確定的主要指標有：未來預期收益，折現率和收益期限等。未來預期收益一般採用自創品牌資產未來的客觀超額凈收益，首先計算自創品牌資產的超額凈收益，剔除偶然因素影響，得出客觀超額凈收益，在此基礎上，預則未來客觀超額凈收益。折現率可根據同行業品牌資產平均收益水準確定或利用資本成本定價模型確定。收益期限一般用經濟壽命來表示，經濟壽命的預測從經濟性貶值、形象性貶值和功能性貶值等方面去分析，結合自創品牌資產企業的有關管理人員的意見判斷，必要時可徵詢專家意見共同研究、分析、討論確定自創品牌資產的經濟壽命。這種方法必須具備二個條件：一是自創品牌資產的未來超額凈收益必須能用貨幣表示；二是未來超額凈收益的風險必須是可以計量的。
（4）經濟附加值———實力因數系數法
經濟附加值———實力因數系數法，根據自創品牌資產的經濟附加值乘以自創品牌資產的實力因數系數來確定自創品牌資產價值的方法。計算公式為：自創品牌資產評估值=自創品牌資產經濟附加值×自創品牌資產實力因數系數。
經濟附加值是企業在業績評價期內增加的價值的簡稱。其實質是剩餘收益或經濟利潤，引進了資本成本的概念，將財務會計賬面價值轉化為經濟賬面價值，財務會計賬面價值只考慮了債務資本成本，而經濟附加值既考慮債務資本成本，又考慮了股本資本成本，從而克服了傳統會計評價指標在評價企業未來凈收益時未扣除股本資本成本的缺陷，使評估結果更趨於合理。經濟附加值的基本理念是：資本收益至少能補償投資者承擔的風險，也就是說，股東至少必須獲得不低於資本市場類似風險的收益。自創品牌資產實力因數系數，首先對自創品牌資產實力進行準確估計，自創品牌資產實力的估計要考慮自創品牌的競爭狀況、生存能力、以往業績、產品類別、研發投資支援、法律保護、跨越文化邊界和超越地理的能力以及未來發展趨勢等因素。具體可用以下指標加權計算表示：①自創品牌的市場領導地位；②自創品牌的穩定性；③自創品牌的市場環境；④自創品牌的國際化能力；⑤自創品牌的發展超勢；⑥自創品牌的支援系統；⑦自創品牌保護。上述七個因素，基本涵蓋自創品牌資產的綜合素質，能夠比較客觀全面反映自創品牌資產的價值形態。將上述七個因素與同行業中其他品牌資產逐—對比分析，根據一定的權數設定的最大數據，分別計算出七個因素的數值，然後計算出自創品牌資產的實力因數強度。據有關研究表明，自創品牌資產實力因數強度與自創品牌資產價值之間呈正態分佈關係，據此，該研究給出了自創品牌資產實力因數強度與自創品牌資產因數系數之間呈“S”曲線，在“S”曲線中表明，品牌資產實力因數系數最小值為0，同時S曲線顯示理論上無風險狀下的最大值，這一最大值由不同產業的價格/利潤比例決定，一般假定理論上的完善品牌（品牌資產實力因數最大強度為100）的實子因數系數為20，一般品牌取值範圍為6～20之間，其他自創品牌資產根據自創品牌資產實力得分算其系數。自創品牌資產價值實質上來源於自創品牌資產的市場實力，運用自創品牌資產實力因數系數，表示自創品牌資產實力進而來反映自創品牌資產的價值，這比折現率更加客觀合理。這種方法不僅為評估自創品牌資產價值提供了新的理念，結果更趨近客觀合理，並且十分方便，能為企業開展品牌經營管理、不斷提升自創品牌資產價值提供具體實用的指導方法，是當代管理會計向管理決策領域滲透的重大發展
資料整理:亞洲無形資產鑑價有限公司 總經理 顏光儀
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