一、品牌資產價值評估方法綜述
品牌資產的價值評估是一項複雜而繁鎖的工作。正因如此，品牌資產價值評估方法在理論界和實務界都存在許多爭議。但若依據各種評估方法的基本特點作一歸納，品牌資產價值的評估方法基本可分為以下五類。
第一，重置成本法。即依據實際投入在被評估品牌上的資源的現行成本確定品牌價值。換言之，品牌價值取決於按現有的市場、技術條件，重新開發一個同樣的品牌隊需的成本。
第二，直接評估法。即直接根據品牌的概念，計算出品牌資產價值。以美國評值公司為例，該公司認為無形資產包括以下內容：促銷型資產（MarketingAssets）、商號/商你（Tradenames/Trademarks）、顧客名單（Customer Lists）、包裝（Packaging）、定單（Backlog）、廣告材料（Advertising Material）、特許權（Franchises）、貨架空位（Shelf Space）、許可證（Licences）、經銷網（Dis－tribution Netwok）、制造型資產（Manufacturing Assets）。專利（Patents）、配方（Formulas）、經營秘密（Trade Se－crets）、專有技術（Know－how）、非專利技術（UnpatentedTechnology）、圖紙（Drawings）、供應合同（Supply Cont－racts）、新產品開發（New Product Development）、金融資產（Fincial Assets）、優惠融資（Favorable Financing）。配套員工（Assembled Workforce）、軟體（Software）、版權（Copyrights）、核心存款（Core Deposits）、不競爭合同條款（Covenants－Not－TO－Compet）、租賃權（Leasehold In－terests）、雇傭合同（Employment Interests）、資料庫（DataBase）、超額年金計畫（Overfunded Pension plan）、解雇率（Unemployment Ratings）、商譽（Goodwill）。
根據品牌概念，上述無形資產中的商標、顧客名單及部分商譽應屬於品牌資產，即：品牌資產價值一商標價值十顧客名單價值十部分商譽價值①。
第三，市場/顧客影響力評估法。即根據品牌對市場亦即顧客產生的影響力進行測評，來評估品牌資產的價值。
品牌的市場影響力源於企業以往的行銷努力形成的對顧客心理及行為等方面的影響。基於此，我們就可以揭示導致顧客購買的原因，瞭解顧客的購買決策過程，確定顧客在購買特定品牌產品時所賦予品牌的價值。具體就是通過考察顧客的品牌認知、品牌忠誠、品牌形象等進行測評。這方面的測評模型和具體測評要素如表l②。
可見，有些模型測評的內容比較單一，而有的則測評得比較全面。“品牌權益監視器”測評的要素既包括顧客的心理和行為因素，又包括經濟因素（價格和品質的權衡），其他模型則主要測評顧客的心理和行為因素。
儘管各模型的具體測評方法有所差別，但有關要素的測評重點則基本一致。在測評顧客對品牌的認知情況時，主要通過兩個角度進行：一是在給定產品類別、擬滿足的需求等線索的條件下，顧客是否會想到某品牌；二是在已知品牌名稱時，顧客對該品牌及產品的瞭解程度，包括品牌標識、典型廣告、品牌個性、品牌涵蓋的產品範圍、品牌產品的特點等。測評顧客對品牌的態度，主要應考察：品牌受人尊重的程度，即品牌的美譽度；顧客喜歡品牌的程度；顧客對品牌的感知品質；以及品牌形象等。考察顧客行為主要關注：顧客過去的購買模式；顧客未來的購買意願；以及改變品牌的可能性等。這裏的重點是考察顧客對品牌的忠誠度。除了這些單項測評，還有必要綜合考察品牌的總體情況，分析與競爭品牌相比的相對地位。
第四，英特品牌（Interbrand）公司評估法。英國英特品牌（Interbyan）公司提出了英特品牌（Inter－brand）評估法。該方法根據企業市場佔有率、產品銷售量以及利潤狀況，結合主觀判斷的品牌力量，估算確定品牌資產的價值③。其計算公式為：
E=IXG
式中E：品牌價值；Ⅰ品牌給企業帶來的年平均利潤；G：品牌因數。
首先，要對企業利潤進行分離，分離出由品牌帶給企業的利潤1。具體分兩個步驟進行：（1）估計某種產品或某項業務的超額收益，即該種產品或該項業務的未來收益扣除有形資產創造的收益後的餘額。這一餘額反映了某個產品或某項業務收益產生過程中所有無形資產共同作用的程度。（2）估計該種產品或該項服務的趨額收益中，多大部分應歸功於品牌，多大部分應歸功於非品牌無形資產，然後將歸功於非品牌無形資產的超額收益予以扣除，那麼，剩餘的超額收益即為品牌所將產生的超額收益。在確定非品牌無形資產所創造的超額收益占全部超額收益的比重時，英特品牌公司採用的是“品牌作用指數法”，其基本思路是：從多個層面審視哪些因素影響產品的超額收益，以及品牌在多大程度上促進了超額收益的形成。儘管“品牌作用指數”帶有主觀和經驗的成分，但英特品牌公司認為它不失為一種較為系統的品牌作用評價方法。
其次，要估算出品牌因於G。品牌因數又稱品牌強度倍數，是指品牌的預期獲利年限。考察品牌強度時，英特品牌公司主要關注在以下七個方面：（l）市場特性。一般而言，處於成熟、穩定和具有較高市場壁壘的行業中的品牌，強度得分就高。（2）穩定性。較早進入市場的品牌往往比新近進入的品牌擁有更多的忠誠消費者，故品牌強度得分就高。（3）品牌在行業中的地位。居於領導地位的品牌，由於對市場有更大的影響力，因此，它會較居於其他地位的品牌有更高的強度得分。（4）行銷範圍。品牌行銷範圍越廣泛，其抵禦競爭者和擴張市場的能力就越強，因而該種品牌的強度得分就越高。（5）品牌趨勢。即品牌對行業發展方向的影響力。在消費者心目中越具有現代感，與消費者的需求越趨於一致，該種品牌的強度得分就越高。（6）品牌支持。獲得持續投資和重點支持的品牌通常更具有價值。（7）品牌保護。獲得註冊、享有商標專用權從而受到商標法保護的品牌，較未註冊品牌或註冊地位受到挑戰的品牌的強度得分更高。此外，受到特殊法律保護的品牌較受到一般法律保護的品牌強度得分更高；註冊地理範圍越廣，品牌強度得分越高。
品牌在上述七個因素方面得分越高，品牌競爭力就越強，品牌的預期獲利年限就越長。根據大量調查，Interbrand公司評估法中將品牌最低的預期獲利年限確定為6年，將最高的預期獲利年限確定為20年，亦即G的取值範圍就為6 G 20。
第五，北京名牌資產評估事務所評估法。北京名牌資產評估事務所參照英特品牌公司的評價體系，結合中國的實際情況，建立起了中國品牌的評價體系。這一評價體系所考慮的主要因素有：品牌的市場佔有能力（M）、品牌的超值創利能力（S）和品牌的發展潛力（D）①。～個品牌的綜合價值（P）可簡單表述為：
P＝M＋S＋D
品牌的市場佔有能力的代表指標是產品的銷售收入；品牌的超值創利能力，即超過同行業平均創利水準的能力，其代表指標是營業利潤和銷售利潤率；品牌的發展潛力的代表指標比較複雜，但所有指標都與利潤有關，主要有：商標國內外註冊狀況、使用時間和歷史、產品出口情況、廣告投入情況等。
市場經濟條件下，競爭越充分，行業之間的利潤水準就越是趨於平均化。由於我國發展市場經濟為時尚短，計劃經濟體制下造成的行業之間顯著的利潤率差異依然有所存在，因此，該評估方法對以上三部分指標都有行業調整係數，其係數採用3至5年的移動平均法計算而得。通過行業調整，三部分的構成比重平均為4：3：3。具體到不同行業，會有不同。比如，第一部分價值，產業自身規模大的，如汽車行業，這方面的權重就小，行業規模較小的小行業，這部分比重就大。三部分相加，就是品牌價值。
二、品牌資產價值評估方法評價
上述各種品牌資產價值的評估方法，事實上各有其特點和適用目的，同時也各有其不足之處。重置成本法評估的其實是品牌的外在價值。因此，採用該法進行評估的結果與品牌實際所具有的價值相比往往偏低，甚至相去甚遠。但是，在獨立的品牌轉讓過程中，此法評估的結果比較容易為交易雙方所接受。而事實上，品牌轉讓確實很難說轉讓了品牌的全部內在價值。與此同時，我們也應注意到，以重置成本法評估品牌價值的一個隱含的假設是，品牌價值不會隨時間而貶值，亦即品牌成本無須逐年攤銷。
直接評估法僅就方法本身的基本思路而言是很有特點且符合邏輯的。該法試圖在對品牌資產各構成要素分別估價的基礎上，將它們直接相加得出品牌資產的總價值。其隱含的前提假設是，品牌資產是可辨認的。而實際情況並非如此簡單純粹。該法將商標和顧客名單作為品牌資產的構成要素應該說無可爭議，但有兩個問題事實上很難得到很好解決。其一是，顧客名單價值確定具有很強的不確定性；其二是，究竟商譽價值中的多大部分應歸於品牌資產，這在理論上缺乏依據，在實踐上更是難於操作。所以直接評估法的最大問題就在於它缺乏可操作性。進而言之，即便商譽價值中應歸於品牌資產的部分能夠予以確定，品牌資產的價值評估還是依賴于商譽價值評估的，而商譽價值是無法進行直接評估的。所以，試圖“直接”評估品牌資產價值看來是不太現實的，儘管這種評估思路有其合理性。 市場/顧客影響力評估法的思路“與眾不同”：既不是象重置成本法那樣依據創造品牌所需投入進行評估，也不是象其他評估法那樣依據或主要依據品牌資產未來預期會帶來的超額收益進行評估。該法依據的是品牌對市場l顧客所產生的影響力。以這樣的思路評估品牌資產價值，該法的理論依據是，品牌資產之所以會給企業帶來超額收益，其根本原因在於品牌對顧客有意義，換言之，如果品牌對顧客無意義，那麼也就不可能對企業有意義。品牌對顧客的意義，不僅在於品牌是識別產品來源的符號或標誌，更為重要的是，品牌有助於簡化顧客的購買決策。這是因為，顧客在購買和消費產品和服務時，往往面臨著許多風險，諸如功能風險（功能不如預期的好）、物質風險（產品可能威脅到消費者的身體和健康）、財務風險（產品不值那麼多錢）、社會風險（招致他人的奚落）、心理風險（影響消費者的精神）以及時間風險（喪失了找到其他合適產品的時間）等。而使用自己喜歡的、有消費經驗的品牌或通過其他途徑而熟悉的品牌，是降低購買和消費風險的有效手段。從這一意義上講，應該說該法依據的理論基礎是相當合理的。如果在操作過程中能夠盡可能全面地考慮品牌對顧客的影響，該法的評估結果將會是比較切合實際的。但是，該法的問題在於，評估過程中所有的考慮因素本身都是定性而非直接定量的，因此，應用此法準確評估品牌資產價值的前提是，將這些定性因素“量化”的過程必須是“準確”的。顯然，要做到這一點無論如何是件困難的事情。況且，品牌對市場/顧客的影響程度需要通過廣泛的調查方可獲知，而調查過程中可能出現的各種偏差也會影響評估的準確性。
英特品牌公司的評估方法是一種國際上最有影響的品牌資美國微軟公司價值評估方法，與前述幾種評估方法相比較，該法的特點和優點主要表現在以下幾個方面。（1）以未來收益估算為基礎、從最終結果而不是“過程”來評估品牌資產的價值；（2）結合使用定量分析和定性分析手段，即未來收益的預測以定量分析手段為主，而將未來收益在品牌資產與非品牌資產之間進行分割，以及品牌強度倍數的估計確定，則以定性分析手段為主；（3）在確定品牌強度時所考察的7個因素，既包含反映品牌市場影響力的一些指標，同時又包含了品牌支持（投入）和品牌保護因素，從而能更好地反映品牌的市場競爭力和未來發展潛力。當然，由於該法操作過程中許多具體問題的處理是需要以“經驗”為基礎的。因此，缺乏經驗的評估者使用此法必然會面臨因經驗不足而難於使評估結果準確可靠。 北京名牌資產評估事務所評估法與世界最有影響的品牌價值評估體系即Interbrand評估體系的差異主要有兩點：一是不用利潤指標作為基本指標，這是因為考慮到我國企業虧損因素很複雜，其中包含了許多非經濟因素的影響，所以選用市場佔有能力指標；二是統計物件不同，Interbrand評估法的統計物件是品牌，而北京品牌資產評估事務所評估法的統計對象則為企業，原因是目前無條件細分到品牌進行研究。此法從根本上講與英特品牌評估方法別無重大差別。
三、結論
筆者認為：（1）品牌資產的價值事實上是一種不可辨認的無形資產，品牌資產價值的主要部分是與商譽價值渾然一體的，這就從根本上決定了品牌資產價值評估存在“先天”的困難，所以，無論採用什麼具體的評估方法，品牌資產價值評估都只能是相對合理而無法做到絕對準確。（2）影響品牌價值的因素是多方面，因此，從多個角度進行品牌資產價值評估都有其合理性。這就意味著，品牌資產價值評估方法的多樣化有其客觀基礎，我們不必要求趨於統一。同時，這也意味著，按多種不同的方法評估同一品牌資產的價值出現結果上的不一致是不可避免的。（3）品牌資產價值評估方法的選擇，應該依評估目的而定。筆者以為，以市場/顧客影響力為基礎確定的品牌價值，是品牌發展戰略的直接目標，為此，品牌資產價值評估就應該採用市場/顧客影響力評估法；以未來收益現值為基礎確定的品牌價值，是品牌發展戰略的最高目標，也是企業未來獲利能力的一個指示器，為此，就應該採用諸如英特品牌評估法、北京名牌資產評估事務所評估法等未來收益現值法。
資料整理:亞洲無形資產鑑價有限公司 總經理 顏光儀
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