英國、德國與日本品牌鑑價評估及台灣地區
未來連鎖加盟品牌權益衡量之研究
左 峻 德
台灣經濟研究院研究一所所長
林 妙 雀
輔仁大學國際貿易與金融學系副教授
林 昭 孜
台灣經濟研究院助理研究員
張 嵐 欣
輔仁大學國際貿易與金融學系研究助理
摘 要
隨著國民所得與教育水平提昇，復以數位化資訊與通訊的快速交流，台灣地區的連鎖加盟經營持續蓬勃發展，惟目前並無相關品牌鑑價制度，未來若能建立一套完整的品牌鑑價方法，不僅能為消費者提供購物資訊參考，而且有利於潛在加盟者作為加入連鎖之評估準則，亦可提供政府獎勵品牌國際化之政策參酌。本研究建議政府宜鼓勵企業多多參與品牌鑑價，針對國內財務會計實務現況，只要提供過去2年、當年、未來2年一共5年的財報相關資料，由具有公信力的機構組成專業團隊，分別融合同業競爭者、專家與消費者意見，量身打造不同產業屬性與經營型態的品牌權益計算公式，將能減少品牌價值被高估或低估之風險。至於品牌之鑑價公式，擬建議以日本HIROSE模型為計算基礎，並參酌英國與德國品牌鑑價機制對市場面及經營面之因素考量，再輔以消費者和加盟店對連鎖加盟體系之品牌滿意度調查，之後提出較具可信度及未來性之連鎖加盟品牌鑑價模型為品牌價值BV，分別由價格優越性PD、忠誠度LD及擴張性ED之三項乘積，再經由市場利率r折現而得。
關鍵字：品牌權益、品牌鑑價、Interbrand
壹、導 論
消費者由於受到媒體細分化、產品資訊豐富及資訊不對稱的影響，所以在選購商品時已變得難以抉擇，但是擁有良好品牌的產品不只可以成為消費者考慮的購買組合，更提供優良品質的保證。對知名品牌的廠商而言，高品牌價值有利於其在市場上募集資金或向銀行貸款，而且加盟者在加盟時也會將廠商的品牌知名度列為考慮因素，據以選擇不同加盟體系，同時在其他公司之購併時，品牌價值也會列入企業價值評比指標。此外，品牌價值也可以作為政府產業政策之參酌，政府可以輔導具有高品牌權益價值的中小企業，在國際舞台打響品牌知名度，另一方面利用各國所發展的品牌價值鑑價方法，研擬適合台灣的品牌評價公式，有益於政府在獎勵新興或明星產業時，篩選適合廠商之標準，所以品牌無論對消費者、廠商與政府而言都有其重要性。
Aaker(1991)、Biel(1992)等學者企圖將品牌權益予以量化，以作為企業績效評估、併購及資金募集之依據，並利用盈餘折現預測及重置成本概念，將品牌權益呈現在財務報表上。Kim(1990)、Keller(1993)也體認到品牌權益源自於顧客基礎的概念，並重視消費者的認知、態度或行為對品牌權益所產生之差異化及附加價值，因此品牌權益之計算，必須綜觀財務及行銷面，才能創造出企業的價值。本研究除了提出各學者的品牌權益觀點外，進一步說明各國結合行銷與財務面所發展出來的不同品牌鑑價制度，其中以英國Interbrand、德國BBDO、日本經濟產業省根據廣瀨義州(Hirose)教授的品牌鑑價模型最具代表性，同時在條分縷析各國品牌鑑價方法優缺點之後，擬針對台灣地區的連鎖經營動態，找出適合國情之品牌鑑價方式，以供企業界與政府政策擬定之參酌。
貳、品牌權益之定義與衡量方法
一、品牌權益之定義
近年來企業愈趨重視無形資產，以及產品差異化減小，如果只靠產品品質競爭力是不夠的，許多企業無不將大筆資金投入行銷經費以創造品牌權益價值，使得企業擁有良好形象，讓顧客忠於品牌，以便創造更佳營收業績。由於企業的行銷投入與品牌權益密不可分，各學者乃由財務、行銷，以及同時考慮財務與行銷之綜合觀點，分別論述品牌權益之內涵與衡量方法。若以財務角度觀之，Weitz(1988)認為品牌權益為公司未來現金流量折現的遞增量；Biel(1992)強調品牌權益是產品冠上品牌後所產生的額外現金流量；Simon & Sullivan(1993)則認為品牌權益是對於特定產品和服務之品牌名稱聯想的獲利價值，並針對有形與無形的資產加以計算。
行銷觀點主要是由消費者行為探討品牌價值，比方說Kim(1990)認為品牌所具有的潛在能量，在於喚起注意者的品牌思考、感想、感覺及聯想之特殊組合，進而影響該品牌注意者的購買行為。Aaker(1991)亦指出品牌權益是一組和品牌、名稱及符號有關之資產與負債的集合，包含品牌知名度、品牌忠誠度、知覺品質、品牌聯想，以及其他如專利、商標、智慧財產權等專屬性品牌資產，藉此增減產品或服務對於公司及消費者的價值。其次，Keller(1993)提出顧客基礎之品牌權益，凡是顧客對某品牌行銷活動的刺激，會直接反應在品牌知名度與品牌形象之品牌知識的差異化效果，通常消費者會因為冠上品牌名稱而比較喜歡某一品牌的產品或行銷活動，也代表該品牌具有正面的顧客基礎品牌權益。
結合財務與行銷綜合觀點之品牌權益概念，最早是由1988年美國行銷科學學會(Marketing Science Institute；MSI)所提出，認為品牌權益是消費者、通路成員與母公司之部分行為的聯想集合，市場上允許具有品牌者比未具品牌者，能獲得更大的銷售額及利潤，而且相對於競爭者，品牌權益可以創造差異化持續性競爭優勢。其後，Farguhar(1990)指出品牌權益是廠商、通路及消費者，賦予實體產品的「附加價值」，一方面品牌權益是來自於消費者對該品牌的使用態度傾向積極主動，使得品牌聯想所產生的現金流量增加，另一方面來自於市場對該產品的品牌槓桿(brand leverage)差異度註1。Feldwick(1996)認為品牌權益建立在品牌價值(將品牌總價值視為一個獨立的資產)、品牌強度(消費者對於品牌的感受強度)與品牌描述(消費者對於品牌所產生的聯想與信念)。Buchanan, Simmons and Bickart(1999)則強調品牌權益係指品牌名稱所帶來的現金流量增加量，以及消費者對於品牌所產生的認知品質。
二、品牌權益之衡量方法
品牌權益之衡量方法涵蓋財務與行銷面，其中就財務觀點而言，較重要且常被各國使用的方法，主要有歷史成本法、未來盈餘折現法、盈餘乘數法及現金流量折現法(陳振燧,1996；BBDO,2003)，至於行銷觀點則有消費者評價法及價格溢酬法(Aaker,1991)，茲就各方法之特色分述如后：
(一)歷史成本法
依據某一期間，與該品牌有同等或類似特性的其他品牌相比，對某一品牌創造所投入的行銷、廣告費用、研發費用及其他投入等歷史成本加以評價。此一計算方法最為保守，雖可提供品牌管理過程中有用的資訊，然其運用過程中，最主要的問題是何種成本應加以考慮與併入計算，比方說管理時間的費用是否應納入？納入金額為何？但是品牌的成功因素常歸因於企業各方面的配合，其真正的成本很難計算出來，而且過去投資的質量和成效難以列入考慮，更無法反映其現在的價值，一旦使用此種方法，有可能出現失敗或較不成功的品牌價值反而被高估的不合理現象。
(二)未來盈餘折現法
將品牌資產所產生的未來盈餘，利用折現值加以求出，而未來盈餘的預估則是依據過去營運績效，但是由於國際與產業環境多變，不確定性的預估很難得出正確的品牌價值，而且要在多品牌多工廠的企業中，區分出個別品牌的盈餘和現金流量恐怕不太容易。
(三)盈餘乘數法
利用基期年發展出一個盈餘乘數，或直接以過去特定年度利潤的平均值乘以品牌權重，藉以預測該品牌的未來價值，其中，品牌權重是根據市場佔有率、廣告支出等歷史資料得知，再輔以其他因素之個人判斷。一般盈餘法之優點在於計算客觀且容易，惟其缺點是基期年盈餘的效度衡量頗有問題，因為基期年可能是表現優異或不良的一年，而且預測盈餘乘數的因素並未進行外部效度測試，有時候個人主觀的判斷常會因時、因地、因人而有所差異。
(四)現金流量折現法
利用未來一定期間內(3~5年)之現金流量加以折現，此方法之優點為容易計算且方便，然其缺點為對品牌未來須做許多預測和評估，由於預測誤差和折現率估計之敏感度相當大，難免失之客觀，也如同盈餘折現法，對於個別品牌之盈餘與現金流量恐怕太不容易區分。
(五)消費者評價法
考量品牌名稱、品牌偏好、品牌態度對於購買意願的影響，若消費者受到品牌名稱的正面影響，將反映在品牌對銷售額增加的邊際價值，其缺點是無法將顧客評價，以數字轉換成公司預估的利潤，而且缺乏財務性數字作為參考。
(六)價格溢酬法
比較市場上有品牌與無品牌產品之價格溢酬，再估計其利潤或現金流量的增量，或是研究消費者對不同屬性和特徵產品所願意支付的價格。此方法之缺點在於所有品牌未必都有可供比較的無品牌產品，比較時易忽略生產成本、密集配銷或競爭者價格與利潤等因素，而且有品牌的產品有時是創造高銷售量與未來銷售穩定性，不一定表現在價格溢酬上。同時價格僅是單一構面而已，價格溢酬常常是來自於產品的高品質，並未考慮未來由於該產品的品名所帶來的預期利潤，亦即價格溢酬通常來自於產品的品質而非產品品牌，其計算似與品牌較無關係。
參、英國Interbrand品牌鑑價方法
成立於1987年的Interbrand公司，總部設於紐約，是目前全球最具知名度的品牌鑑價公司，自2001年起連續3年與美國BusinessWeek合作，進行全球100大品牌的鑑價調查，2003與2004年亦受台灣外貿協會邀請，為台灣企業進行品牌鑑價。整體而言，Interbrand之品牌鑑價基礎是結合財務與行銷的綜合觀點，至於衡量方法則是採納未來盈餘折現法及消費者評價法，利用未來3~5年的預測財報資料加以折現，藉以瞭解品牌對於消費者的影響力。
Interbrand在衡量品牌價值時，會做市場區隔、財務分析、需求分析及競爭者之比較評價等研究，最後再求出品牌總價值(Interbrand,2004)。其中，市場區隔之目的在於找尋相關有用資料，以反應顧客行為差異性，俾便針對每個消費者/顧客群體、通路(商店與聯盟)、國家/地區、產品/服務之區隔進行鑑價。財務分析則是在得出各個區隔市場未來3~5年的無形資產盈餘註2，至於需求分析在於建立品牌角色指標(role of branding index)，由品牌的需求驅動與值得信賴等兩大價值基礎，可精確地辨別出財務報表所呈現之盈餘，有多少比例是由品牌因子所創造出來，以便利用品牌角色指標乘上無形資產收益，計算出「品牌盈餘」(brand earnings)。根據Interbrand的資料顯示，香水業與飲料產業的品牌角色各為95%與85%，比旅館業45%或金融業30%來得高。
Interbrand為了確認品牌的競爭優勢與劣勢，乃針對競爭者進行品牌風險評估，反映出預期未來收益的風險，藉以導出品牌強度，以作為品牌特定折現率之計算指標。有關品牌強度分數(brand strength score)係由下列七大構面，分別配合差異化權數比重而得出：(1)代表領導品牌具有較穩定且有價值之「品牌領導力」(brand leadership)，占25％。(2)長期建立的品牌因擁有消費者忠誠度而較有價值之「品牌穩定力」(brand stability)，占15％。(3)「所在市場」(market)占10%，一般食品與飲料業的品牌，實質上比強調因技術或流行而造成價值改變之高科技或服務市場的品牌更具價值性。(4)國際品牌比國家或區域品牌更有價值，此為占25%的「品牌國際性」。(5)維持現代感與消費者關係能力的重要衡量指標，為長期整體「品牌趨勢」(brand trend)，占10%。(6)品牌較有價值性係來自企業願意投資且集中化的「行銷支持」，占10%。(7)擁有專利權、商標權之「法令保護」，占5%。其次，各個分數被加總之後(0~100)會轉化成一個乘數，此乘數呈現出品牌權數價值與品牌強度之S型態關係註3，經過調整轉換後，直接與無風險利率相加，得出品牌折現率(BBDO,2003)。同時Interbrand也利用先前以無形盈餘乘上品牌角色所導出之品牌盈餘，除以品牌折現率，得出品牌總價值。
除了Interbrand之鑑價模式外，BRAND FINACE也有類似的品牌鑑價模型，該公司認為無形資產是公司價值提昇的重要來源，並認為品牌是企業資產中，最具價值之資產，全球股票市值中來自品牌的貢獻價值超過三分之一。BRAND FINACE之品牌鑑價計算步驟與Interbrand大致相同，所差異的是沒有Interbrand的品牌角色與品牌強度指標，取而代之是利用品牌β衡量尺標(scoring template)，評估相對於競爭對手，該鑑價品牌來自市場存在時間、配銷、市場佔有率、市場地位、銷售成長率、價格溢酬、價格彈性、行銷支出、廣告認知與品牌認知等屬性的相對數值。通常該衡量尺標係配合折現後現金流量分析，以決定其適當折現率，如果品牌β尺標之分數落在100分，代表品牌無風險(risk-free)，如果為0分，代表品牌非常弱勢，須提供高達兩倍的淨值風險溢酬。一般而言，品牌β之資料分析清晰明瞭，既可瞭解品牌的品質，能取代簡單的品牌認知，又能提供企業在市場的品牌競爭地位。
觀乎為美國紐約證券交易所與倫敦證券交易所承認，目前全球有約30個據點，已有千個成功案例之Interbrand的品牌鑑價模型，可謂優點良多，例如：考量財務與行銷兩層面，加上管理面及競爭力等交叉分析，此評估方法比較嚴謹合理，不僅以過去品牌盈餘為基礎，而且採納未來品牌盈餘預測作為品牌價值評估，同時考量消費者因品牌而消費之因素與營收貢獻，以及經營投資品牌所不可規避的之必要報酬率(品牌風險折現率)。再者，Interbrand品牌鑑價公式具有企業體檢功能，能協助被評估企業試圖瞭解自己缺點並力求改善，有助於本土品牌與國際接軌。但是Interbrand之採用仍有其限制，譬如：被鑑價之企業必須有會計師簽證的財務報表，評估之際須投入較多人力、時間及費用，而且鑑價程序與方法相當繁瑣，未來品牌的盈餘預測是否具可信度都有待考量。
肆、德國BBDO之品牌鑑價方法
德國BBDO屬於Omnicom(OMG)集團，在全球76個國家設立345個分公司，連續兩年被知名的國際廣告媒體評為「年度最佳全球廣告代理商」。2002年9月9日台灣的BBDO上通與黃禾廣告合併成立BBDO黃禾國際廣告公司(BBDO Taiwan)，從事廣告業務，BBDO黃禾之客戶媒體服務，則由同屬OMG集團的MINT(薄荷)及OMD(浩騰)二家公司負責(台灣大紀元時報,2003)。
BBDO認為品牌是企業的保證，當企業面對全世界，品牌就像是產品和服務的一個永不犯錯符號。從消費者的觀點來看，品牌可以幫助消費者提供產品的資訊，並且藉此可使購買風險降到最低，然後達到以信賴為基礎的關係行銷。從企業的角度來看，品牌可以幫助企業創造重要的價值，尤其在市場區隔上，品牌助益良多，投資品牌就如同投資未來或企業的最重要資產。德國BBDO公司認為品牌的重要性及成功貢獻，通常表現在它的財務價值，因此品牌權益的衡量宜從財務與行銷的綜合觀點加以評估，其計算基礎則採用現金流量法。
BBDO之品牌鑑價同時考量過去、現在及未來三個期間，不因偏重某一時期而失去客觀準確性，其品牌價值衡量著重在下列5個構面(BBDO,2003)：(1)「市場品質」在於描述品牌營運的環境，並依照品牌型態的不同，分別評估品牌在該產業及相關市場之品質。(2)「相關市場優勢」係指與競爭企業在相同領域市場中，品牌之銷售價值可以發揮品牌在相關市場的潛在優勢，以及與競爭者相較之下，本公司的品牌強度。(3)「品牌國際導向」是由品牌的總銷售量中，估計國際銷售量所占比例，以作為品牌在全球發展能力的指標。(4)「品牌地位」表現出顧客對品牌強度及品牌魅力。(5)「財務基礎」則是品牌潛在加值的指標。
BBDO在計算品牌權益時，首先，決定市場品牌因子的內涵，而市場品質又是由銷售績效、淨營業利潤、發展前景所組成。BBDO在進行評價時，先將品牌環境的構成因素－銷售績效、淨營業利潤、發展預期，分別依40%、40%、20%的權重合併為「市場品質因子」。至於「銷售績效」是以過去3年的平均成長率預估未來潛在的銷售額；「淨營業利潤」則以過去3年的平均銷售報酬百分比表示，據此得出營收的真實價值，並利用行銷部門與分析師對產業與總體經濟的預期，衡量品牌未來的潛在價值。
其次，BBDO再將市場品質因子、國際導向、廣告支持因子同樣給予25%的權重，而產業內品牌優勢與品牌形象各賦予15%和10%的分數，之後將這5個因素合併成一個整體的因素價值。其中，就「國際導向」而言，主要是預期品牌在國際的潛在發展，以品牌國際銷售額除以品牌總銷售額，也就是海外營收百分比加以表示；「廣告支持」因素則以廣告占稅前盈餘百分比予以衡量；「產業內品牌優勢」是以市場上領導品牌作為標竿，據此衡量相關競爭者的銷貨收入；「品牌形象」則視為品牌對利害關係人的吸引力，用以估計品牌延伸的寬度。
為了衡量品牌所創造的收入，BBDO以過去3年的平均稅前盈餘推估品牌的潛在價值，並以現金流量法作為計算基礎。其計算步驟可分為三個階段，第一階段先求出營業利潤，第二階段求取毛現金流量，最後則以折現值表示品牌價值高低。在第一階段BBDO可依管理績效尺度或損益表2種不同方式加以計算，其中，「管理績效尺度法」是將銷貨收入減去變動費用得出邊際貢獻，之後再減去結構性成本，如利息費用，即可得出稅前息前盈餘(EBIT)；如果採「損益表法」計算，則以銷貨收入減去銷貨成本，得出銷貨毛利，再減去配銷成本、管理成本與其他費用，並加上其他收入，即可求出營業淨利。但是在第二階段，不管是以何種方法求出的營業利潤，都還要再減去稅額，得出稅後息前淨營業利潤，之後再將折舊和退休金準備的增加數加以扣除，以求出稅後息前的毛現金流量。最後進入第三階段，先根據不同時點的EBIT給予差異化品牌貢獻度，依序為前兩年、前一年與當期的權重各為0.37，0.33，0.3，並利用CAPM註4模式所導引出之折現率，分別針對最近三年的EBIT加以折現，其後再利用集合因子與折現後之總現金流量相乘，即可得出品牌價值(詳見圖一)。
圖一 BBDO品牌價值流程
資料來源：BBDO, Brand Equity Excellence, 2003, www.bbdo.com
BBDO模型的優勢是藉由簡單的資料收集過程，可方便使用該鑑價方法，同時價格溢酬被定義為三年平均值，可避免上升或下降的偏差，但是缺點在於計算較繁複不明確，而且一般價格溢酬評估的合理性問題也會出現，像是產品價值可能來自於產品品質，而非產品之品牌。
伍、日本廣瀨義州之品牌鑑價方法
日本政府有鑑於品牌鑑價機制的建立，能協助企業擺脫過去低價格的競爭策略，改以重視品牌、智慧資產的競爭策略，進而提昇國家產業競爭力，而且無形資產藉由鑑價機制的運作，不至於低估企業價值，在品牌使用費方面，如能建立品牌鑑價模型，將有助於提供品牌使用費的適當計算依據，是以經濟産業省於2001年7月成立品牌鑑價委員會，由早稻田大學廣瀨義州(Yoshikuni Hirose)教授負責主持，其研究委員共28名，包含大學教授、會計師、律師、企業、金融機關研究員等相關專業人士，研究期間陸續完成Hirose品牌鑑價模型及其相關報告(経済産業省企業法制研究会,2003)。
品牌之競爭優勢來自於品牌所代表的地位，顧客會為彰顯其地位，而付出較高的價格購買知名品牌的產品，或重複購買同一品牌的產品或服務，而且當該品牌推出副品牌或其他產品及服務時，較容易獲得顧客喜好而再購買。廣瀨義州為了探究品牌競爭優勢與品牌價值之關係，乃結合財務與行銷之綜合觀點，提出品牌競爭優勢可以再細分為價格優越性(プレステージ・ドライバ)、高度忠誠度(ロイヤルティ・ドライバ)及品牌擴張力(エクスパンション・ドライバ)之乘積，為企業增加現在及未來的現金流量，茲分述其計算內容及其公式如后(広瀬義州、吉見宏,2003)：
一、價格優越性
是指和沒有品牌的產品相比較起來，即使品質和機能完全一樣，有品牌的產品可以用較高的價格販賣，亦即該品牌的信賴程度比其他公司為高且穩定，產品也能用較高的價格加以販售的價格優越性(Prestige Driver)指標。其計算方法與價格溢酬法類似，可分為：(1)利用該企業五年度之銷售額與銷售成本的比值，減去基準企業註5銷售額與銷售成本的比值，得出超額利潤率。(2)超額利潤率再乘上品牌起因率得出的結果稱為品牌起因之超額利潤率，品牌起因率是以五年的品牌管理費用與廣告費用占營業費用之比率求得。(3)得出品牌起因之超額利益率後，再乘上最近一期之企業銷售成本，即可得出價格優越度，其計算公式為：
價格優越性＝超額利潤率×品牌起因率×本公司銷售成本
＝〔過去5年平均｛（本公司銷售額/本公司銷售成本－基準企業銷售額/基準企業銷售成本）×本公司品牌管理成本佔營業費用的比率｝×最近一期本公司之銷售成本〕
二、忠誠度
顧客會對有品牌的產品反覆且持續購買，可確保銷售量的穩定性，亦即對於高品牌忠誠度的顧客只要穩定存在，企業即能保有長期穩定的銷售量，只要產品銷售量的穩定性越高，代表顧客的忠誠度(Loyalty Driver)越高。此概念與消費者評估法類似，計算方法係由五期的銷售成本平均值減去銷售成本之標準差，再除以平均成本而得出銷售數量的穩定性，代表顧客之忠誠度，其計算公式為：
忠誠度 ＝ (過去5年銷售成本平均值－過去5年銷售成本標準差) /
過去5年銷售成本平均值
三、擴張度
有品牌的企業容易在類似行業或是不同行業之多角化經營，甚至是海外市場的國際化擴張，可以使得企業現金流量增大且安定化，此一擴張性(Expansion Driver)之計算方式，為過去2年海外銷售額與非本業銷售額之成長率平均再各加1之後平均得出，如果海外銷售量扣掉非本業銷售量沒有成長(或是成長率小於1)，擴張度數值以1為基準，其計算公式為：
擴張度 ＝（過去2年海外銷售額成長率平均值＋過去2年非本業部門銷售額
成長率平均值）×
廣瀨義州之品牌總價值計算方法，是直接利用價格優越性、忠誠度與擴張度三者之相乘積，再除以無風險利率而得出，其整體計算公式為：
其中，BV(Brand Valuation)表品牌價值、PD為價格優越性、LD為忠誠度、ED為擴張度 r為無風險利率、μ和σ是根據過去5年銷售成本的數據算出、S為本公司銷售額、S＊為基準企業銷售額、C表本公司銷售成本、C＊為基準企業銷售成本、A為本公司廣告宣傳費比率(品牌管理成本)、OE為營業成本、μc為過去5年平均銷售成本、σc為銷售成本標準差、SO為海外銷售額、SX為非本業銷售額、r為利率。
日本廣瀨義州之品牌鑑價模型有許多優點，比方說以過去5年財務資料作為鑑價，其評估基礎較為客觀，評估標準相對省時省力，而且考量多角化與國際化經營策略。但是在衡量過程中，基準企業只選一家企業之財務數字比較主觀，對於新興、獨占、國營企業較難適用，而且未考量未來年度之財務相關資料，顯與Interbrand之鑑價模式不同。
陸、台灣地區未來連鎖加盟業品牌鑑價方法之因素考量
根據經濟部商業司(1994)之定義，凡是兩家以上的零售店，在標準化、簡單化及專業化的統一經營方式下，以相乘方式展開，促使流通產業企業化即屬「連鎖」經營。析言之，連鎖店之特色，在於一群事業體使用統一的店號、商標、企業識別系統(Corporation Identity System；CIS)，銷售相同的產品線，並且採取統一集中採購決策(Berman and Evans,2001)和控制管理之共同經營模式(El-Ansary and Stern,1988；中華民國連鎖店發展協會,1991；Kotler,1998)。隨著我國經濟快速成長，國民所得不斷提高，科技進步與教育普及化，國人消費習性與購物習慣大幅轉變，台灣地區的連鎖加盟經營體系發展可謂方興未艾。根據台灣連鎖暨加盟協會針對連鎖家數達三家以上門市之總部的調查，發現2003年的調查結果，總共分為四大業態、20大類、55種細項類別，四大業態分別是綜合零售業、一般零售業 、餐飲服務業及生活服務業。總共有708個品牌總部，總店數共有56,129家，其中直營店占16,140家，加盟店占39,989家，加盟比例達71%。
連鎖加盟之運作型態，因總店與加盟店雙方可相互降低代理成本與交易成本，長期以來此一複合式(hybrid)組織深受肯定(Chan and Justis,1990；Hoffman and Preble,1991)，細究其發展原因不外乎：(1)透過加盟提供創業家技能，可解決直營的資金及人才匱乏，而且規模擴大可發揮品牌資本和促銷活動之規模經濟，相較於垂直整合更具效率與效能(Norton,1988)。(2)直營店經理領取固定薪資，缺乏與績效有關之強烈工作誘因，而公司為維持形象及商品品質，必須付出很高的直接監督代理成本(Jensen and Meckling,1976)，但是採取加盟經營方式，加盟者之報償取決於單店營運績效，既可降低監督與管理成本，又能提供加盟者高度工作誘因(Rubin,1978)。(3)透過當地連鎖加盟經營，可獲取較多地方的市場資訊，而且資訊搜尋成本相對降低(Minkler,1990)。(4)總公司採用加盟策略，不但能取得較低資金成本，而且可促進企業快速成長與國際化(Martin,1988)。
在連鎖加盟發展過程中，品牌鑑價非常重要，擁有優質品牌的連鎖店，是良好資訊指標，可避免消費者與加盟者的資訊不對稱，如能有一套合理鑑價方法，將有助於連鎖集團之貸款與購併的價值推估，而且可用以政府獎勵連鎖加盟躍上國際舞台的政策評定標準。尤其台灣連鎖加盟產業經過近30年的發展，時至今日有1,366家連鎖企業，如果能從中萃取優質品牌廠商，藉此推動50大台灣連鎖品牌往國際市場發展，相信未來在世界舞台上，台灣品牌定能嶄露頭角，對於台灣經濟的向上提昇助益良多。
儘管Interbrand、日本與德國的品牌鑑價模型，都具有觀念清楚且方便比較使用的優點，而且Interbrand考慮到企業未來前瞻性發展與新興產業品牌的計算，日本雖以過去財報資料為衡量基礎，但也同時考慮企業多角化與國際化營運策略全貌，德國則是同時考慮過去與未來產生的現金流量。但是國內連鎖加盟因經營發展之特殊性，如果直接引用英國、德國與日本模型，恐有其適用限制性存在，比方說Interbrand之鑑價問題為：(1)預測未來的財報預測準確性頗有疑慮。(2)利用企業品牌盈餘計算，但一般企業報表大多只有普通盈餘，計算時有其盲點存在。(3)品牌角色的概念模糊，無法直接求得。(4)無風險利潤率之適用具有爭議性。(5)無法計算金融業及國營企業之品牌價值。其次，日本品牌鑑價之限制性為：(1)無法計算國營企業、新興或獨占事業之品牌價值。(2)只採用一家經營欠佳之企業當作基準企業，其適用客觀性受到質疑。(3)營收成長率高的企業相對容易高估其品牌價值。(4)評估基準企業側重在營業額與營業成本，對於其他影響因素如消費者之知覺品質與價值反而被忽略。(5)企業之財報資料都將廣告費與一般管理費用合併在一起，惟實際計算須將廣告費獨立出來，頗有執行之困難性(広瀬義州,2003)。另外，德國BBDO品種鑑價的不足之處，在於計算公司比較適合單一企業之品牌評價，而且將廣告費用列為獨立的因子，但是廣告費用極可能受到人為的扭曲，再加上各計算因子及權重配置過於主觀性，各因子之間如何聯結也是問題之所在。
品牌鑑價制度如何在台灣合理化是一個重要的課題，尤其台灣產業結構以中小企業為主，多數企業的財務報表未經公認會計師簽證，而且對於未來財務預測的可信度堪慮。本研究認為「他山之石，可以攻錯」，初期由政府大力推動，鼓勵參與鑑價的連鎖企業，只要提供過去3年與未來3年的財報相關資料，由具有公信力的機構組成專業團隊，並融合同業競爭者、專家與消費者意見，分別為不同產業屬性與經營型態的品牌，量身打造差異化的品牌權益計算公式，期能減少品牌價值被高估或低估的風險。至於品牌之鑑價公式，擬建議以日本廣瀨義州之品牌鑑價模型為計算基礎，並參酌英國與德國品牌鑑價機制對市場面及經營面之因素考量，再輔以消費者和加盟店對連鎖加盟體系之品牌滿意度調查，之後提出較具可信度及未來性之連鎖加盟品牌鑑價模型為品牌價值BV，分別由價格優越性PD、忠誠度LD及擴張性ED之三項乘積，再經由市場利率r折現而得，有關其衡量公式與內容說明如后：
一、價格優越性
本研究認為價格優越性之計算方法有二，其一為比照日本廣瀨義州之品牌鑑價模型，直接以過去4年、3年、2年、1年與當年度共計5年之會計師簽證財務報表的相關數字，依「價格優越性＝超額利潤率×品牌起因率×本公司銷售成本」之公式，計算有品牌產品之價格優越性金額。其二為考量台灣地區之財務資料呈現實況，不易取得像英國Interbrand所強調之未來5年客觀性盈餘預測相關報表，是以傾向參酌德國BBDO制度，採用過去2年、過去1年、當年度、未來1年、未來2年等共計5年的稅後盈餘，再扣除來自有形資產盈餘(亦即來自固定資產設備之資 本利息費用)，得出各年度平均無形盈餘，再分別乘以品牌角色，得出5個年度品牌盈餘之總額，當作來自價格優越性之品牌價值，至於品牌角色之資料取得，可參考英國Interbrand之相關產業建檔資料，亦可配合對專家學者與企業經營者之問卷調查，得出不同連鎖加盟產業別的品牌角色百分比。
二、忠誠度
由於高品牌忠誠度的連鎖事業體，能持續提高顧客購買意願，也容易吸引加盟者加入運作體系，使得企業保有長期穩定銷售量，因此本研究擬以消費者對品牌的看法及加盟者對總部的滿意度相互乘積，評估忠誠度指標。首先，在消費者對品牌滿意度之問卷調查方面，不僅Aaker(1996)對於品牌忠誠度、知覺品質/領導力、品牌聯想/差異化、品牌知名度等品牌權益構面之衡量，最為完整且易於瞭解，而且具有高知名度且歷史悠久的美國A. C. Nielsen公司，也曾由消費觀點提出品牌忠誠度、品牌信賴資本、心理市佔率、廣告回憶、品牌識別化等衡量指標，同時日經BP Consulting株式會社也以品牌親切感、革新、卓越、便利之簡易消費者問卷設計予以調查，因此本研究建議配合5點Likert尺度問卷設計，以立意抽樣方式，針對赴連鎖加盟購買物品或勞務之消費者，分別由知覺品質、品牌知名度、品牌聯想、品牌領導力、品牌滿意度、品牌忠誠度等差異化構面，瞭解其對不同連鎖體系品牌認同程度的平均值高低。其後，根據消費者對各參與品牌鑑價評比廠商或同業所有廠商品牌滿意度之平均值當作1，如果消費者對某些連鎖體系之滿意度超過平均值，則往上調整消費者之品牌忠誠度比值；反之，針對低於同業滿意度之連鎖事業則往下調整其忠誠度比值。
在加盟者對總部的滿意度調查方面，由於各連鎖加盟品牌之強度內涵，台灣目前尚屬發展階段，並無此方面資訊，惟為實際瞭解加盟者對連鎖總部之滿意度，本研究乃綜合Interbrand之品牌強度與不同產業連鎖體系運作特性，配合專家問卷設計，運用層級分析法(Analytic Hierarchy Process；AHP)，先找出各衡量構面的權重大小。至於各變數之衡量，一方面擷取Interbrand之品牌領導力、品牌穩定力、所在市場、品牌的國際性、品牌的趨勢、廣告與促銷支持、法令保護等七大品牌強度衡量因子，當中攸關連鎖強勢品牌建立之品牌領導力與品牌穩定力等2項指標，並以品牌之國際延伸、相對市佔率、品牌知名度、市場創造價值作為「連鎖品牌領導力」評估指標，而「連鎖品牌穩定力」則以品牌心裡市佔率、品牌個性、品牌一致連貫性加以表示。另一方面盱衡連鎖體系經營之影響關鍵成功因素，分別列入(1)涵蓋數位資訊系統建置、財務運作能力、人力資源管理、供應鏈管理之「連鎖經營制度」。(2)包含產品與服務、價格、促銷、通路等「連鎖行銷策略」。(3)拓展產品創新、服務創新、策略創新、展店創新等「連鎖創新策略」等指標。
依照層級分析法架構，將所選取變數分為焦點、影響因素、評估指標等三層，其中第一層為本研究之焦點，即加盟者對連鎖總部之滿意度，第二層列入現階段影響加盟者選擇連鎖體系之五大影響變數，分別為連鎖品牌領導力、品牌穩定力、經營制度、行銷策略與創新策略；至於第三層操作性定義則委請專家學者與業界，分別就各評估指標逐一排列順序，以決定各因素在專家心目中之相對重要性程度。其次，將回收問卷建立成對比較矩陣，找出優先向量，並計算各層級之一致性指標，再依所計算各比較矩陣之一致性指標(Consistency Index;C.I.)與一致性比率(Consistency Ratio;C.R.)，檢視是否合符一致性，並藉由特徵向量評估各層級影響因素之優先值，藉以瞭解各項衡量指標，對台灣地區加盟者對連鎖總部滿意度之影響程度。再者，委請參與評比之專家學者與業者，根據對各參與品牌鑑價評比廠商或連鎖體系同業之所有廠商的品牌認知，分別就連鎖品牌領導力、連鎖品牌穩定力、連鎖經營制度、連鎖行銷策略、連鎖創新策略等5項指標，逐一評估其所得分數，之後各自乘以各指標的權重百分比，得出加權過後之各連鎖體系的品牌滿意度總分數，最後再取其平均值，並比照消費者對品牌滿意度之處理方式，就超過平均值之連鎖事業，往上調整加盟者對連鎖體系之品牌忠誠度比值；反之，低於平均值者必須往下調整其忠誠度比值。
三、擴張度
連鎖體系之擴張度代表企業之多角化與國際化策略運用得宜，因此可利用海外銷售額與本業以外之轉投資銷售額，依照其過去兩個年度成長率之平均值加以衡量，如果沒有多角化或國際化策略之執行，或是成長率小於1，則擴張度以最低值1表示之。
四、利率
由於利率代表台灣地區連鎖加盟品牌之風險因子，是故建議採用一般銀行對於信保基金保證之中小企業貸款利率、中長期公債或國庫券利率之加權平均數，甚至委請專家共同討論最具代表性的利率水準。
柒、結語
行銷是企業創造利潤非常重要的手段，而品牌則是行銷的核心。品牌行銷之所以能創造高額利潤，其關鍵在於品牌權益之建立和管理。回顧過去對品牌權益之計算並不重視，因為屬於無形資產之品牌價值，並非企業創造價值之主要來源，然而1980年代後期，面對企業帳面價值與市場價值之間的差額不斷擴大，加上企業的合併與收購，每每考量來自品牌的無形資產溢價，是以企業界及學術界開始重視品牌權益議題。本研究為深入剖析品牌權益之鑑價模式內涵，除比較品牌權益之定義與衡量方法外，針對最具代表性之英國Interbrand、德國BBDO、日本廣瀨義州(Hirose)之品牌鑑價模型特色加以分析，並就台灣地區的連鎖經營動態，提出適合國情之連鎖加盟業品牌鑑價方式，以供各界參酌。
英國之品牌鑑價制度可分成市場區隔、財務分析、需求分析、競爭基準及品牌價值計算等五個步驟，其主要精神在於利用無形資產所貢獻之總盈餘，並採用「品牌角色」問卷萃取出品牌盈餘，再利用「品牌強度」評估出與優勢品牌相較之下的強度分數，進而推估出「品牌風險的折現率」，之後將預估未來3~5年的稅後淨利按品牌風險折現率轉換成現值，再將各年度之現值加總以得出品牌價值。
日本之品牌鑑價模型比較重視由品牌競爭優勢與品牌價值的關係，並配合現金流量法及歷史成本法進行品牌評價，以瞭解品牌對企業價值的貢獻。廣瀨義州教授認為品牌價值，來自下列三種競爭優越性的現金流量綜效：(1)價格優越性：係指和沒有品牌的產品相較，有品牌的產品可以用較高的價格販賣；(2)忠誠度：假設品牌忠誠度高的顧客會持續地購買產品，而使得企業能保有長期穩定之銷售量的一種衡量指標；(3)擴張度：利用品牌可作為進出類似性質行業、不同性質行業及跨足海外其他區域，可以使企業穩定成長。
德國BBDO對品牌權益之看法，係認為不論消費者或企業角度，品牌權益價值之評估有其重要性，其評估特色除採用財務與行銷之綜合觀點，運用現金流量折現計算方法外，對於評價期間兼籌並顧過去、現在與未來等三個時段，不因偏重某一時期而失去客觀準確性，並由市場品質、相關市場優勢、品牌國際導向、品牌地位與財務基礎等構面衡量品牌潛在價值。整體而言，只要藉由簡單的資料收集過程即可方便鑑價，是BBDO品牌權益衡量方法之主要特色。
本研究所擬定適合未來台灣地區連鎖加盟產業之品牌衡量方式，係以日本HIROSE模型為計算基礎，並參酌英國與德國品牌鑑價機制對市場面及經營面之因素考量，再輔以消費者和加盟店對連鎖加盟體系之品牌滿意度調查，之後提出較具可信度及未來性之連鎖加盟品牌鑑價模型為品牌價值BV，分別由價格優越性PD、忠誠度LD及擴張性ED之三項乘積，再經由市場利率r折現而得。
首先，在價格優越度方面，一則選擇適合台灣地區之營運實況與會計實務，直接利用過去5年財報資料加以計算；二則參酌英國與德國之品牌計算方式，結合過去兩年、當年度、未來兩年等5年財報數字予以評估。其次，忠誠度之衡量，一方面結合Aaker、A. C. Nielsen、日經BP Consulting株式會社從顧客觀點所評估之品牌權益項目，分別由知覺品質、品牌知名度、品牌聯想、品牌領導力、品牌滿意度、品牌忠誠度等構面，配合5點Likert尺度問卷調查，瞭解消費者對不同連鎖體系之品牌認同度高低；另一方面綜合Interbrand之品牌強度與不同產業連鎖體系運作特性，委請專家學者及參與評比之業者，分別就連鎖品牌領導力、連鎖品牌穩定力、連鎖經營制度、連鎖行銷策略、連鎖創新策略等5項指標，逐一評估其對連鎖體系相關廠商之各指標權重百分比及其品牌滿意度分數。再者，擴張度之評估，則依過去兩個年度海外銷售額與本業以外之轉投資銷售額成長率，得出來自國際化與多角化策略運用之品牌價值創造。至於利率則委請專家針對銀行對於信保基金保證之中小企業貸款利率、中長期公債或國庫券利率，共同協商得出最具代表性的利率水準。
連鎖加盟品牌鑑價機制之建立，亟須企業的參與、專業的鑑價人員及具備「信、實、準」的鑑價報告。特別是企業是否有足夠的動機參與品牌鑑價，提供完整的資料給鑑價人員，或是瞭解企業之品牌價值高低，進而加強其品牌管理，增加品牌價值，方為品牌鑑價有效執行之關鍵。當然在進行連鎖加盟品牌鑑價過程中，國內連鎖加盟各業態之重新分類、建立品牌鑑價相關資料庫、專業鑑價人員之培訓機制，以及鑑價認證制度之建立，皆為刻不容緩事宜。
參考文獻
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註1：品牌槓桿的來源，包括：消費者有較高的產品接受度、可滲透較廣的通路類型、可支付較低之折扣、在商店中有較多的擺放空間及品牌有抵抗私品牌的法令專屬保護權等。
註2：無形盈餘之計算公式為：
品牌收益－營運成本＝未計利息、稅賦及攤銷前之盈餘(EBITA)
EBITA－應繳稅額==稅後淨利
稅後淨利－資本費用＝無形盈餘
註3：有關Interbrand品牌強度之轉換曲線如后：
E(Rj)=icap+[E(RM)-icap]xβj
其中，E(Rj)=預期投資報酬；icap=無風險利率；E(RM)=預期市場報酬；[E(RM)-icap]=市場風險溢酬；βj=β因子表投資報酬的易變性j相對於預期市場報酬。
註5：代表同行業內業績最差之企業。
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