品牌價值評估
全球品牌網 葉正綱/王本中
前言
品牌的重要性, 對企業或消費者而言,毋庸置疑, 專家學者們在過去的二、三十年間, 針對品牌的定義、功能及特性所進行的研究也相當的廣泛, 自90年代初期以來至今, 品牌一直都是企業與學術界關注的焦點話題。就行銷觀點來看, 行銷管理是企業進入市場的一種過程, 透過該過程得以發掘市場需求、發展產品、滿足需求, 並持續不斷地供給產品。因此, 企業就必須去思考如何設計出滿足顧客需求的最佳產品, 將其送進市場跟其他品牌競爭, 並從中獲取利潤, 同時還得考慮如何延續品牌的生存、發展與壯大。在這樣的背景之下,就值得我們審慎的探討品牌價值在行銷管理中的重要性。近年來，大家所關注的行銷新趨勢 – 企業似乎已逐漸地走向以理論和經驗捆綁之路, 將顧客與企業緊密的整合在一起，藉此找出一條“創造品牌附加價值”、“建立顧客長期關係”的坦途。今天，每家企業所面臨的,都是處於高度競爭的市場環境，很顯然地，「品牌」才是企業可以長期倚賴、強而有力及穩定的價值所在。
此外，基於經營上的策略性考量，企業已開始專注於品牌價值的研究。品牌在市場前方征戰，後方則必須不斷地改善它的生產力，才能維持品牌一定品質的戰鬥力。值得大家特別注意的是，策略決策之強力支撐,並非來自于企業高階管理層，而是來自於你是否深度瞭解消費者對品牌的行為與態度。換言之，「品牌價值」的研究,能提供我們一個正確的方向,去吸引消費者、建立品牌忠誠度，或是讓我們瞭解消費者為什麼對品牌產生抗性而轉換品牌。
促使企業開始重視品牌價值分析的另一個主要動機則是“環境”因素。以企業的角度來看，現今在競爭激烈的市場上，要發展一個新品牌，或經營一個既有的品牌，所付出的成本愈來愈高，再加上經濟成長遲緩不前、大眾消費趨於保守，使得整個市場大環境變得愈加艱困，並充滿著濃厚的不確定感，此時，企業開始意識到,系統化的品牌管理才是策略決策最重要的依據。
對許多企業來說，品牌名稱及其所代表的意義，可能就是企業最重要的資產，也是企業賴以生存的競爭優勢之基礎，以及創造現在與未來利益之根本。因此，管理和運作品牌時，就必須具備較長遠的策略觀，好好的應用品牌來增加產品的價值。
本文的主要目的是和大家一起探討 “品牌如何透過它的資產為企業創造價值”及“企業量化品牌價值在行銷策略中的重要性”。
品牌即是資產
為什麼品牌如此重要？品牌能為企業創造什麼樣的利益？一直以來, 品牌經常被認為是企業的無形資產。品牌價值來自於產品銷售, 是企業附加的現金流, 因為消費者購買產品時, 辨認的是品牌, 而非產品本身。品牌和企業資產捆綁在一起的概念, 始于80年代初, 當一家仍處於成長階段的企業, 面臨被購併時, 所涉及的資產評估, 已不光是有形的物資財產, 品牌順理成章的也必須納入整個企業資產價值的評估範圍之內。
「品牌價值」可定義為“屬於品牌、品牌名稱和標誌的一種資產和債務, 它的增值或貶值取決於產品或服務與顧客的購買交換”。由於品牌、品牌名稱及標誌和資產、債務之間是一種不可分割的連體關係, 因此, 品牌一有變更, 資產和債務也會立即受到影響與波動。
英國行銷科學研究所指出, 決定品牌價值的關鍵在於顧客, 而不在於企業體本身, 同時將品牌價值定義為:
“「非品牌產品」與「品牌產品」的差異在於後者是建立在消費者印象之中的一連串聯想組合而成, 因而能創造出大量的銷售額。”
當你把品牌的無形資產量化時, 你就會發現品牌價值的核心元素在企業策略、管理及財務系統上所扮演的角色愈來愈吃重。因此, 品牌價值在行銷研究的領域中, 形成了兩條不同的研究路線:
1) 品牌價值被視為是消費者聯結品牌與產品的一種組合性概念, 以企業資產為研究基礎, 提出品牌價值的構成分析、品牌價值與企業資產的互動關係、以及從中衍生出來的“品牌延伸”概念。
2) 品牌價值是屬於企業的一種無形資產, 可以反應在經濟與財務的結果之上。過去的研究論述中指出, 品牌可以是一種物體被出售或收購, 並產生利潤。儘管如此, 品牌本身通常是無法列入企業資本額, 也不能放進損益平衡表, 因此, 你只能將其直接擺入現金流與短期利潤之中。
事實上, 品牌價值涵蓋了一系列的無形資產, 約略可歸納為下列五種構成元素:
·品牌忠誠度
·品牌名稱認知
·品牌品質認知
·品牌辨識系統
·品牌的其他相關資產(如: 專利、銷售管道優勢…等)
「品牌忠誠度」與「品牌名稱認知」代表著品牌與消費者之間的粘合度, 我們可稱之為“傳導反應”, 絕非偶然可得之物, 而是必須透過一個或多個商標的傳播與時間的積累, 才能進入消費者的記憶之中。根據最近的研究資料指出, 品牌忠誠度的產生, 主要是來自于顧客對先前購買的產品之評估過程是否滿意。品牌忠誠度是品牌價值的基礎, 由消費者使用經驗、認知及品牌辨識和產品品質所構成。“商標”在行銷上最大的作用, 在於它能留在顧客心中,成為代表品牌的一種具象圖騰, 換言之, 商標的價值來自于消費者對它的認知達到何種程度。
「品牌品質認知」可定義為“消費者對產品或服務品質優劣的判斷比較”。
「品牌識別系統」則是一種企業概念的傳播，在傳達一種感覺、意識、以及品牌有形或無形的印象。
上述所提及的這些資產,才是創造品牌價值的基礎，如果沒有這些資產，品牌也就談不上所謂的「價值」了。品牌也同時扮演著為顧客創造附加價值的角色，此外，品牌亦可透過不同的方式,直接或間接的為企業製造現金流，例如：吸引新客戶、穩定老客戶。管道商在選擇產品進貨時，提高雀屏中選的機會。提高產品售價，創造較高的利潤。降低顧客購買時的抗性。提供品牌延伸、擴大銷售成長的平臺。創造競爭優勢、提高競爭門檻。請三閱表1，大家可根據表中所列的資產元素去評判品牌的價值。
評估品牌價值的方法
事實上, 品牌價值是一種可以反應在經濟財務上的無形資產, 許多專家學者們認為, 傑出的品牌管理始於是否有一個評估品牌價值的有效方法, 同時應該發展出將價值量化的一套過程, 理由是:
1) 品牌可以出售或購併, 所以必須將其價值量化。
2) 強化品牌價值的任何投資必須將其合理化。
3) 品牌價值量化是新產品開發的核心元素。
4) 品牌可以是連結商業下游系統和財務系統的一種正面優勢。
評估品牌價值時,通常都要面臨兩個問題: 一是“企業”, 另一是“消費者”。就企業的角度而言, 你可以用不同的量化元素去評估, 如: 利潤、市場佔有率、價格差異。在消費者這方面, 則偏重於質化元素的評估, 如: 心中的品牌聯想、品牌偏好度、滿意度..等。由於品牌資產具有「無形」的特性, 提高了價值評估的難度, 事實上, 企業提供的是產品或服務, 顧客購買的則是品牌, 而品牌是一連串的想法與感覺, 連結了產品, 賦予了產品一種意義, 存在于顧客心中,並在顧客的購買行為過程中物質化、具象化。過去已有許多專家學者,針對品牌價值提出了各種不同的評估方法, 行銷學者戴爾.李歐(Del Rio)於1996年的論述中則將這些方法歸類成兩大評估標準:
(1) 行銷評估法與財務評估法 – 前著直接面向消費者進行分析評估, 後著則針對品牌的經濟價值提出估算。
(2) 品牌效益評估法 – 針對品牌價值所產生的效益進行評估、分析形成價值的原因。
根據上述兩類標準, 我們可進一步將品牌價值的評估方法再歸類如表2。
財務評估法
財務評估法有兩種模式可以應用:
以「替代成本」為基礎進行估算。首先你必須去估算, 建立一個相等的業務量和品牌需要花費多少成本, 換言之, 也就是去模擬一個品牌進入市場的成本, 你可將過去已有成功經驗的品牌拿來比較, 測算出自己品牌的成本花費。因此, 決策階層如面臨風險不確定感濃厚時, 「替代成本」模式將會是解決問題的良方, 但這種方法僅適用於新產品上市, 並不能用於既有的老產品身上。
「股票交易市場的股價浮動分析」主要是以股票市場的股價現值為評估基礎, 去測算品牌資產價值, 理由是公司的價值, 通常可以跟著股市的股價起伏波動而調整, 並反應到未來品牌價值之上。換句話說, 你必須減掉替代有形資產的成本,也就是估算出創造價值的三種元素:
·既有的品牌價值
·形成品牌價值的因素(如: 研發、專利)
·產業因素形成的價值(如: 法規、市場集中化)
品牌價值也被認為與進入市場的“歷史”、“定位優勢”及“廣告投入量”相關。
行銷學家賽門和蘇利文(Simon & Sullivan)於1993年所提出的研究模式中指出, 品牌價值的變數是取決於「市場價值」與「有形資產價值」之間的差異, 以及每一個無形資產的各種決定性因素指標。該研究特別強調, 企業進行品牌價值測算時的「無形資產」之重要性, 問題是這種評估模式僅適用於股票上市的企業。
除了上述提及的財務評估模式之外, 仍有許多方法可用來評估品牌價值, 如:
歷史成本評估 - 從過去到現在, 建立一個品牌所有投入的必要花費。
市場行情評估 - 以最近市場上不同品牌的產品價格，進行價值評估。
品牌授權評估 - 根據品牌對外授權使用所得的利潤評估價值。
商標價值評估 - 以品牌商標最近所創造的現金流去評估其價值。
以上都是經常被企業用來評估品牌價值的方法，並沒有一個固定不變的模式，完全依照企業的現況與實際需要而定。進行評估時，則需要許多資料資料來佐證，如：損益平衡表、各項相關成本、市場佔有率的穩定性、市場領導地位、市場銷售總額….等, 這些資料為品牌價值估算提供了重要的財務依據。此外, 如果你深入瞭解形成品牌價值的結構, 如: 忠誠度、知名度、品質認知、識別系統等元素, 即可發現這些元素是透過消費者的主觀意識構成了價值, 如: 態度、吸引度、熟悉度、差異化區隔等，再透過這些主觀意識反應到對品牌的行為，由這一過程所產生出來的價值, 往往要比財務報表上的數位來得更深度一些。因此， 在這裏會建議大家，當你進行品牌價值評估時，最好是財務與行銷並重，在行銷方面則必須將消費者分析納入。
行銷評估法
行銷評估法主要是測算品牌價值的效益及品牌名稱所創造出來的附加價值。
品牌資產構成元素如知名度、品質認知、識別系統及忠誠度的媚力, 在於能夠為品牌注入可觀的附加價值，評估這些附加價值則有下列幾種方式：
·觀察市場行情價格帶 - 瞭解不同的品牌有哪些不同的行情價格及為什麼不同。
·進行顧客研究調查 - 瞭解顧客願意付出多少代價購買產品的相關屬性、特性及品牌名稱。
·顧客偏好度與購買意願 - 面對不同的價格帶去瞭解不同的顧客偏好度與購買意願。
每一種方法都必須使品牌的附加價值資料化, 因此, 無論是任何期間或階段, 品牌價值都能在一個可以被接受的期間內, 根據產品價格的浮動與銷售量將現金流測算出來。一般而言, 在應用這些方法時, 也有其侷限性; 首先, 這些方法並不適用於價格已定型的市場; 其次, 為了將品牌價值量化, 你必須決定升貶值的三考價格; 甚至, 有些市場的領導品牌以低價策略創造競爭優勢, 很可能讓你低估了自己的品牌價值。
品牌價值來自于未來的營收
行銷學者阿克(Aaker)於1994年的論述中認為, 最好的品牌價值評估方法是: “測算出未來的現在價值, 以及品牌資產所能創造出來的合理營收”。換言之, 你必須為品牌設計出長程計畫, 並算出計畫中所能創造出來的利潤。此外, 你也可以應用一些影響營收的因素去預估現在的營收, 問題是這些影響因素的主觀性太強。
評估影響品牌價值的因素
另一個評估方法是「影響品牌價值之相關因素分析」，主要是將消費性產品歸納為三種影響價值的元素：
(1) 來自於產品銷售管道的影響
(2) 來自於品牌曝光率的影響
(3) 來自於品牌與產品屬性之間互動所產生的影響
上述之影響元素交互分析, 主要是連結了每一個產品屬性的利益價值所得到的結果，而品牌名稱之利益價值的形成, 亦來自於對產品相關屬性的研判。近年來已有學者專家將「影響品牌價值之相關因素分析」簡化, 並用來做全球性的品牌價值評估,換言之,也就是將消費者與品牌之間的屬性互動加以分析, 一般稱之為「品牌交易價格」, 該模式是根據消費者在一系列不同的品牌與價格之間的購買狀況所發展出來的理論。從每一位受訪者的反應切入分析,取得每個品牌的效益係數, 以精確的方法得出每位受訪者對品牌價格的敏感度。
產品屬性分級整合
除了「品牌之相關因素分析」之外, 行銷學者派克和斯裏尼伐森(Park & Srinivasan)於1994年的研究論述中亦提出「資訊分級整合」之品牌價值評估概念。該評估模式主要是針對影響品牌價值及構成消費者偏好度之因素同時進行研究調查, 兩位學者建議以「影響品牌價值之相關因素分析」為基礎, 將品牌價值分出兩塊研究範圍, 一是根據品牌與消費者對產品屬性認知的互動影響, 另一則是品牌與非產品屬性的互動影響。
顧客偏好度
另外一種方式是品牌名稱在顧客偏好、屬性及購買意願所造成的影響評估。換言之, 也就是依據市場調研技術, 研判消費者對一個既定品牌的偏好度、行為態度、購買意願及重複購買傾向, 其結果亦可用來當做品牌忠誠度及市場佔有率的研判指標。這種評估方式特別強調, 品牌價值是由品牌創造出來的一種額外銷售價值或市場佔有率, 但該評估還是有它的缺陷存在, 因為它是以較靜態的模式去分析最近的品牌效益, 並未考慮到較長遠的市場變化與影響。另一位行銷學者艾羅茲(Elorz)於1995年的論述中則建議以「消費者選擇模式」進行品牌價值評估, 從消費者的購物行為切入, 分析他們如何選擇品牌, 再從各種不同的短程策略效果去測算品牌價值。基本上, 艾羅茲模式的應用, 是在一個既定市場裏, 將消費族群區隔分類, 並根據他們選擇品牌的行為進行研究, 然後找出消費者、品牌與產品之間的關聯性。
給品牌行銷經理人的建言
財務與行銷部門必須聯手而非對立
灌輸品牌價值和資產概念並不難, 難就難在你必須將評估方法應用到實務操作上, 去測算出品牌價值, 行銷學家卡德倫、瑟威拉及摩拉(Calderon,Cervera & Molla)將品牌價值定義為:
「依附在品牌之下的產品, 所創造出來的附加現金流價值」。
事實上, 現今我們已有很明確的方式去估算品牌價值, 主要有二塊: 一是財務管理部門, 但這個部門的人, 並不熱衷於行銷; 另一是行銷經理人, 他必須面臨較大的挑戰, 也就是將品牌行銷活動資料化, 但又欠缺將品牌資產價值量化的技術。因此, 最好的方式是在品牌概念的框架下, 將財務經理人的財務分析技術與行銷經理人的市場行銷原則相互捆綁。
行銷學家卡德倫的論著中指出, 品牌價值評估有許多方法可循, 但大體上可歸納為兩大塊: 「資產導向」與「消費者導向」。廣義而言, 也就是財務人員的資產評估技術與方法和行銷人員的消費者研究調查方法必須融合在一起。如果你的財務總監認為行銷只是一堆無用的東西, 或覺得並非是企業策略的重要元素, 那麼你就很難去說服董事會以消費者行為調查的結果來評判品牌價值。這種矛盾的產生, 主要是財務人員較關心的是損益平衡報表上的數位表現及銀行帳戶內的現金流動; 而行銷人員則較側重於市場研究結果去評斷品牌價值的合理性。因此, 品牌價值量化必須將行銷上的評估與財務專家的測算融合在一起, 才能整理出最精確的數字。
卡德倫的論著中同時也反對純以財務的角度去評估品牌價值, 因為一個品牌到底值多少, 最終還是取決於消費者, 換句話說, 消費者認同你的品牌, 你的品牌就值錢, 不認同的話, 品牌價值就很難提升。很明顯地, 財務與行銷人員的觀點難免會出現磨擦與碰撞, 但你必須設法拉近彼此間在觀念認同上的距離。就行銷策略的角度而言, 增加品牌長期性的價值與擴大品牌的消費者群體的同時, 仍舊得顧全到財務面的既定價值評估。如果財務經理人沒有把行銷預算視為品牌投資, 而將其看成是降低企業利益及股票價值的一種損耗, 那麼消費者研究結果的報告將會是起不了多大作用的資料資料罷了。要解決財務與行銷經理人的問題矛盾, 最好的方式是組建一支包括財務與行銷人員的專業團隊, 注入財務和品牌的正確操作方法與理論, 並同時取得雙方在歧見上的共識。品牌價值評估是一項執行過程, 其中包括:
(1) 建立一支結合行銷和財務資深經理人、分析師的團隊。總指揮可交給較中立的第三方擔任, 或委請公司以外的專業人士負責。
(2) 重新檢視財務與行銷部門評估品牌價值的方法, 最好是找出過去的相關文獻, 同時三考國際上的評估標準。
(3) 必須採取財務和消費者調查為導向的評估方法, 取得共識後, 才能使評估工作順利進行、達成任務。
(4) 進行財務面評估, 同時也進行必要的市場研究調查, 兩者所得出來的必須是合理的、相容性的結果
(5) 確認評估品牌的可行方法, 並找出每個方法的不同之處, 如此才能去試算出最合理、最沒有爭議的品牌價值。
(6) 根據既定同意的資產價值去設定行銷活動目標, 讓你的行銷策略成為可以測算出來的策略。
品牌價值評估不是一個簡單、草率了事的工程, 必須將財務與行銷兩個部門整合進來, 透過這個過程, 最少你可以把”行銷” 的重要地位帶回到整個企業策略當中, 以你的行銷資料表現說明價值, 根本不必去猜測老闆是否喜歡你的廣告表現。
行銷學家卡德倫的論著提供了一個相當有意義的論點, 讓大家瞭解品牌價值評估的消費者導向方式, 在整個企業策略中的重要地位, 在評估的過程中, 財務經理人應將行銷的資料合理地納入評估範圍內, 而不是採取嗤之以鼻的態度面對。行銷經理人則必須設法去說服包括財務在內的相關管理層, 認同消費者研究調查結果, 並證明這些結果對評估企業重要的品牌資產具有極大的正面助益。
歡迎您與globrand（全球品牌網）專欄作者探討您的觀點和看法，作者葉正綱，中國臺灣臺北市人，上海睿群商業不動產開發&品牌行銷研究室總經理，電子郵件： anzhou@21cn.com jeffreyck@hotmail.co.uk 手機: 00-86-13907560725 Tel: 00 86 21 6486-1904
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