一、對國內外較有影響的品牌價值社會化評價方法的研判
品牌價值社會化評價是由社會上權威評估機構針對整體市場或某一區域（行業）的品牌價值所進行的非贏利性評價，主要目的是用於品牌價值的橫向比較。
國際上，最有影響的品牌價值社會化評價都是由著名的財經雜誌發佈的，它們或者是單獨發佈，或與某些權威機構合作發佈。其中最具影響力的包括： Interbrand公司每年一度地公佈世界最有價值品牌排行榜（The World’s Most Valuable Brands Rankings）；《金融世界》雜誌（Financial World Magazine）每年一度分別發佈的世界最有價值品牌評價報告；美國福布斯雜誌（Forbes）評出的美國最有價值公司品牌排名。
在國內，較知名的品牌評價活動有兩個。一個是北京名牌資產評估有限公司每年公佈的國內最有價值品牌排名，另一個是世界品牌實驗室2004年首度公佈的“中國500最具價值品牌”。
以下我們對上述方法各自的特點及缺陷作一評析：
1. Interbrand評價法。Interbrand評價法是目前世界上最著名的品牌價值評價方法之一。此法實際上是一種改進的收益現值法（符國群，1999），它的一個基本假定是，品牌之所以有價值，不全在於創造品牌所付出了成本，也不全在於有品牌產品較無品牌產品可以獲得更高的溢價，而在於品牌可以使其所有者在未來獲得較穩定的收益。
Interbrand認為，應該以未來收益為基礎評估品牌資產。為確定品牌的未來收益，需要進行財務分析和市場分析。由於品牌未來收益是基於對品牌的近期和過去業績以及市場未來的可能變動而做出的估計，品牌的強度越大，其估計的未來收益成為現實收益的可能性就越大。因此，在對未來收益貼現時，對強度大的品牌應採用較低的貼現率；反之，則應採用較高的貼現率。結合品牌所創造的未來收益和依據品牌強度所確定的貼現率，就可計算出品牌的現時價值。品牌強度因數由7個方面決定，根據專家意見，賦予這些指標不同的權重，再由專家就這7項內容打分。
Interbrand方法的局限性首先在於，對未來若干年銷售、利潤情況的預測存在較大的不確定性；其次，Interbrand評定品牌強度所考慮的因素是否囊括了所有重要的方面，以及各個方面的權重是否恰當，仍有商榷的餘地；第三，品牌價值是否可以從其他無形資產中分離仍是有爭議的問題。
2. 金融世界評價法。金融世界評價法對產品品牌和公司品牌的評價分別採取不同的方法。
在對產品品牌進行評價時，它在借鑒Interbrand評價法基礎上加以簡化。其評價的基本模式是“品牌價值＝品牌淨利潤×品牌強度乘數”。其中，品牌強度乘數（multiple based on the brand’s strength）與Interbrand評價法的品牌強度因數意義相同，也根據品牌的領導地位、穩定性、市場份額、國際性、發展趨勢、支持與保護等因素進行估計。
金融世界評價法對公司品牌的評價借鑒了TLA公司的方法（王誠軍，2001）。該方法認為衡量一個公司品牌價值的最好尺度是現實中其他當事人為使用該品牌所願意支付的特許權使用費。TLA公司建立了一個大型資料庫，包含涉及幾乎所有消費品的5000多種特許經營協議，並以這些具有可比性的許可協議為基礎進行評價。該方法主要仍是基於收益現值法，首先根據利潤、消費者認可度、產品擴張能力、市場份額增長率、轉產其他產品的能力等20種因素確定品牌強度。將公司分為一至五級，以五級為最高，強度值最大，公司可能獲取的特許權費率就越高。特許權費率在不同行業差別很大，在某些食品行業可能低至0.25％，而在珠寶或化妝品等高利潤行業可能高達15％。然後確定公司品牌的有效壽命、預期銷售增長率、折現率等，將未來收益期內的預期收益進行折現。在具體評價時，金融世界評價法並沒有全部採用各相關公司的實際資料，而是通過諮詢財務分析師、商會、閱讀財務報表甚至諮詢被評價公司的競爭對手等方法來收集資料。這是基於以下考慮：某些公司的實際財務資料難以完全獲得；由於不同公司財務制度不同，避免不同企業提供資料的不可比性；避免與被評價者產生利益關係。
金融世界評價法適宜對發展較為穩定且著名的品牌進行評價，對於起伏跌宕的品牌價值的評價，則暴露出明顯的缺陷。
3.福布斯評價法。福布斯評價法以聲譽、管理、革新及人力資源四項內容為基本評估專案，然後對入選公司品牌進行綜合考評。具體細節未見公佈。由於福布斯評價法的評選因素中不包括公司市值和經營業績等“硬指標”，因而在聲譽、管理、革新及人力資源上均缺少優勢的一些傳統行業公司紛紛名落孫山。比如，在《福布斯》公佈的2003年度前25強中，就沒有連續3年雄踞美國《財富》500強之首的沃爾瑪公司。寶潔在評價中奪冠的主要原因就是在聲譽方面得分較多，從而在總排名中確立了領先優勢。
福布斯評價法在某種程度上代表了品牌價值社會化評價的“軟化”趨勢，但對品牌實力和現實競爭力關注不夠。
4. 北京名牌資產評估公司評價方法。從1995年到2003年，北京名牌資產評估公司連續9年發佈“中國最有價值品牌排行榜”。在評估中，該公司稱借鑒了金融世界的“世界最有價值品牌評價體系”並進行了改進。該公司的首次評價，入選品牌是從1993年指標開始跟蹤，主要是根據1993、1994兩年進入中國最大工業500家、輕工業200家的企業中篩選的。然後根據以下原則縮小範圍：有中國自己品牌，排除直接採用外國品牌的企業；選擇消費品類，排除產品不能與消費者直接見面的原材料企業、排除無直接產品的品牌如電力企業；並且能夠提供其三年的財務報表、產量、銷售額、生產規模等財務狀況資料。據此確定了1995年的評價對象，最終選擇了80個品牌作為 '95中國最有價值品牌予以發佈。以後逐年根據實際情況有所變化。“中國最有價值品牌排行榜”推出後，由於開國內品牌價值社會化評價之先河，引起社會廣泛關注，各類媒體頻頻轉載，一時間名聲大噪。現已成為國內外各界瞭解我國名牌企業市場競爭力狀況的重要參考。
但是由於這種評價方法的具體評價因數、評價過程的不透明性以及評價機制為人所詬病，逐漸暴露出許多問題。隨著國內品牌研究以及品牌價值評價研究的深入，許多學者和媒體對這種品牌評價提出越來越多的置疑。（方芳，2002；李海，2004）首先是評價的基本框架及內容的隱蔽性受到置疑，缺乏公信力和權威性；其次是品牌入選數量、標準受到置疑，導致評價物件逐年減少，很多著名品牌沒有入榜，缺乏公正性；第三是資料來源及使用受到置疑至，只憑企業提供的資料進行評價，缺乏真實性和可比性；第四是評價制受到置疑，交費評價，利益驅動，影響品牌入選的普遍性和評價的客觀性。
5.世界品牌實驗室評價方法。這種方法通過對企業的銷售收入、利潤等資料的綜合分析，判斷企業目前的盈利狀況，運用“經濟附加值法”(EVA)確定企業的盈利水準。同時，運用“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)計算出品牌對收益的貢獻程度，通過數理分析方法預測企業今後一段時間內的盈利趨勢以及品牌貢獻在未來收入中的比例。最後通過對市場、行業競爭環境的風險分析，計算出品牌的當前價值。其品牌價值計算公式為：品牌價值＝調整後的年業務收益額×品牌附加值指數×品牌強度乘數。
世界品牌實驗室今年首次在國內進行品牌價值評價活動。在評價的覆蓋面、科學性、公正性和透明度方面都明顯地高於北京名牌資產評估公司。但是，這一體系在方法上無甚新意。所謂獨創的“品牌附加值工具箱”，只不過是影響品牌需求的因素的權重分析；決定品牌強度乘數的八個因素，既沒有反映我國品牌的真正特點，相互間的獨立性也成問題。
二、Sinobrand品牌價值評價法的創新思路與評價準則
在對國內外較有影響的品牌價值社會化評價方法進行研判的基礎上，考慮我國品牌的成長環境及特點，特提出Sinobrand評價法，以作為未來“中國最有價值品牌”評價的理論依據。
1.Sinobrand方法的主要思路
在資料來源上，Sinobrand堅持兩個原則：計算品牌價值所需資料在足夠的情況下要盡可能地少，以減少大批量品牌價值比較中不必要的工作量；鑒於我國企業財務資料披露的現實情況，Sinobrand方法中所需基本財務資料選取易於獲取的財務指標或易由專家估算的市場指標。
在評價物件上，統一選擇公司品牌。在我國，品牌價值社會化評價是以產品品牌（包括服務品牌，下同）還是以公司品牌為主，人們有不同的看法。Sinobrand方法認為，未來我國品牌價值社會化評價的物件應以公司品牌為主。其原因主要有二：首先，隨著市場競爭的加劇，人們發現品牌打造和管理的成本日益上升，市場對於品牌所代表的產品差異化也要求更高。因此，集中力量打造公司品牌形象，可以節省大量資金，成為當前品牌戰略和品牌管理的趨勢。近年來國內外著名的品牌價值社會化評價體系都開始向公司品牌傾斜。其次，在資料來源上，如果以產品品牌為橫向比較物件，必然面臨將產品品牌的成本和收益從企業中分離出來的問題。即使在品牌管理和財務制度完善的西方發達國家，將其分離都存在許多困難，在我國絕大多數企業，由於品牌管理和財務制度很不規範、很不成熟，資料披露不完整，產品品牌成本和收益從企業中分離出來更加無據可依。這樣評價資料的可信性和可比性就很成問題。如果以企業品牌為評價對象，這一困難將不復存在。
在評價框架上，Sinobrand方法以金融世界產品品牌評價方法為改進的參照框架。這樣做的原因是：一方面考慮到金融世界評價法的權威性和基礎性，使Sinobrand方法具有一定的可比性；另一方面該方法相對簡單，所需資料較少。儘管金融世界評價法將產品品牌評價和公司品牌評價相分離，但我們認為它的產品品牌評價方法在適當改造後可以延伸到公司品牌評價中。
2.用Sinobrand方法計算品牌價值
(1)Sinobrand方法的基本公式
品牌價值＝品牌優勢值×品牌強度乘數
可以看到，這裏引入了“品牌優勢值”（BAV）的概念代替金融世界評價法中的品牌超額利潤計算，在品牌強度乘數（MOS）構成因素選擇上也與金融世界評價法有所不同，需要結合中國品牌的特點進行調整。
(2)品牌優勢值的計算
品牌優勢值（BAV）是衡量公司品牌在單位時間內（一般是一年）相對於無品牌企業的超額價值。它有兩種計算方法，一種是超額利潤法，一種是超額定價法。
用超額利潤法計算品牌優勢值（BAV）的公式為：
BAV＝
其中，Pi為被評價公司稅後利潤率，APi為同行業普通品牌企業的平均稅後利潤率，SVi為被評價公司銷售額，i為年度指標。計算過去三年的平均值，主要是因為我國經濟發展迅速，企業經營波動較大。不考慮未來年份的收益預測，如果像世界品牌實驗室那樣加入對未來兩年品牌超額收益的預測，資料測算量將成倍增加。此外，這種預測帶來了新的不確定性和爭議性。
採用超額定價法確定品牌優勢值（BAV）是基於以下原因：我國許多企業由於種種原因利潤偏低，品牌的優勢在公司財務報表中難以顯現，特別是某些微利行業。例如聯想公司，純利潤常在1－2％左右徘徊，由於成本居高不下，利潤率低於許多雜牌組裝機。如用超額利潤法計算，其品牌價值可能極低，不符合常理。因此，對於某些微利潤或負利潤的行業、企業，可以採用超額定價法。假設被評價公司有m種產品，則品牌優勢值計算公式為：
BAV＝
其中EPj為被評價公司第j種產品的超額定價，PVj為第j種產品的產量。
在BAV兩種計算方法的選用方面，須注意統一性和可比性，同一行業的企業一般應採用同種計算方法。可以看到，不管採用哪種方法，計算BAV所需的財務資料（如銷售額和超額稅後利潤率）或市場資料（如超額定價）都較易得到，不需進行過多推測。
(3)品牌強度乘數的確定及計算
在決定Sinobrand方法中品牌強度乘數的構成要素之前，我們先來看看其他方法的因數選取（表2，來源Interbrand Corp.，2002，2003；世界品牌實驗室，2004）。
表2 Interbrand與世界品牌實驗室品牌強度因數的比較
Interbrand方法 世界品牌實驗室方法
品牌強度因數 最大分值 品牌強度因數 最大分值
行業性質 10 行業性質 20
長期的穩定性 15 外部支持 10
行業領導地位 20 品牌認知度 15
品牌發展趨勢 10 品牌忠誠度 15
獲得的行銷支持 10 領導地位 10
市場的地理分佈 20 品牌管理 10
品牌保護 15 擴張能力 10
品牌年齡 10
總計 100 總計 100
在反映我國品牌的特點方面，世界品牌實驗室因數構成要勝於Interbrand，但仍不盡理想，因數體系缺乏內在的邏輯性。Sinobrand方法在上述兩個體系基礎上，建立更能反映我國品牌強度特點的因數體系。
Sinobrand方法的創新之處在於，認為品牌強度乘數取決於以下三個方面：品牌狀態、品牌歷史和品牌趨勢，每個方面選取若干因數進行測度，它們分別從現在、歷史、未來三個維度考察品牌強度。
“品牌狀態”主要衡量品牌當前的發展態勢。我們選取三個因數：“行業性質”、“品牌領導地位”和“品牌保護”。與Interbrand方法類似，一般而言，處於成熟、穩定和具有較高市場壁壘的品牌，“行業性質”強度得分就高。像食品、飲料等領域的品牌通常比新換代較快的高技術和時裝領域的品牌得分要高，原因是消費者在選擇後一類產品時，更多地受技術和時尚變化等方面的影響。“品牌領導地位”主要根據市場份額來衡量，市場份額越大，強度分值越高。“品牌保護”與Interbrand和世界品牌實驗室的同名因數在涵義上有一定差距。Interbrand和世界品牌實驗室更著重品牌註冊和專用權等法律意義上的保護。由於目前我國品牌的註冊意識普遍提高，繼續從法律上衡量“品牌保護”力度意義不大。Sinobrand方法主要看品牌的現實保護，即品牌的易受侵犯程度。例如，紅塔山煙、茅臺酒等煙酒類產品較易造假，而像海爾電器、東風汽車等被假冒的可能性非常低，後一種品牌的“品牌保護”值則較高。
“品牌歷史”是看品牌的歷史發展軌跡。品牌目前的狀態可能不錯，但這種地位是穩紮穩打、自然而然地形成的，還是依靠核心價值（如創新的技術、獨特的經營思路等）異軍突起的，還是主要靠廣告、宣傳造勢“造”出來的，不同的歷史軌跡對品牌的價值評價有不同的影響。“品牌歷史”由“品牌軌跡”和“品牌發展模式”兩個因數來衡量。品牌發展軌跡越是平穩，品牌發展模式越是穩健，品牌強度就越大。
“品牌趨勢”標識著品牌當前這種地位是否可以持續。也從兩方面考慮：“可持續發展能力”和“市場競爭”。“持續發展能力”主要從品牌管理和品牌持續投入等方面衡量建立品牌優勢的核心基礎是否可以持續。“市場競爭”則預測未來市場競爭程度，潛在對手的發展勢頭是否會威脅品牌的目前地位，品牌優勢是逐漸縮小還是有望擴大。
從標識品牌當前地位、歷史發展和未來趨勢的指標中提取出七個變數，作為測量品牌強度乘數的構成因數，它們是：行業性質、品牌領導地位、品牌保護、品牌軌跡、品牌發展模式、持續發展能力以及市場競爭（如圖1）略。
圖1 Sinobrand方法品牌強度乘數因數構成
至於各個因數的權重，我們總的原則是將“品牌歷史”兩因數權重取值較高，而“品牌狀態”和“品牌趨勢”均衡考慮。在我國品牌打造普遍“重勢而不重實”的時代，這種兩頭重的權重分配，對於強調平穩、健康的品牌發展模式有著特殊的意義，也更有利於品牌價值的科學比較和評價。
（4）不同品牌強度乘數的確定
根據品牌價值形成的特點不同，我們可以將品牌劃分為高技術品牌、高文化品牌、一般品牌和精英品牌。不同類型品牌的品牌強度乘數因數構成相同，但其權重係數有所不同。高技術品牌更容易受行業性質和市場競爭影響，更注重專利、標準等專有技術的掌握和保護，因此“行業性質”、“市場競爭”、“品牌保護”等因數的權重係數比一般品牌要高。高文化品牌的“品牌軌跡”更為重要，歷史久遠的文化類品牌在社會價值承認方面占盡優勢，同時它們的價值也更容易受到仿造、假冒等不法行為的侵蝕，因此“品牌保護”權重更高一些。精英品牌兼具高技術和高文化品牌的特點，其品牌強度因數的係數也應做相應的調整。
關於權重係數的獲得主要有專家諮詢法（Delphi）、層次分析法（AHP）、二項係數加權法、環比評分法等（Sage, 1992）。在Sinobrand方法中，品牌強度因數權重的確定採用了AHP法，並通過了一致性檢驗（Saaty, 1980；Winkler，1990）。最終確定的Sinobrand品牌強度因數權重如表3所示。
表3 Sinobrand方法中品牌強度乘數的構成
品牌強度因數 品牌強度因數的權重係數
一般品牌 高技術品牌 高文化品牌 精英品牌
品牌軌跡 15 5 20 20
品牌發展模式 25 15 5 5
行業性質 10 15 15 15
品牌領導地位 15 15 15 15
品牌保護 5 10 15 15
持續發展能力 15 15 10 10
市場競爭 15 25 20 20
總計 100 100 100 100
顯然，採用Sinobrand方法進行“中國最有價值品牌評價”，對於大多數非高技術、非高文化的普通品牌而言，由於“品牌軌跡”和“品牌發展模式”權重較高而品牌得分值又較低，某些依靠廣告“暴起”的品牌的價值將會明顯縮水，還原其本來價值，這更凸顯了Sinobrand方法的意義。
（5）品牌強度因數累計取值的轉換
與Interbrand方法一樣，品牌強度因數確定後的累計分值不能直接作為品牌強度乘數。Sinobrand方法要求在此需要做一線形變換，將該累計分值線形映射到品牌強度乘數軸線上，品牌強度乘數取值空間為[2，18]（參照Interbrand[6，20]的國際品牌強度乘數區間，綜合專家意見並試算後確定），參見圖2。
圖2 品牌強度因數累計取值轉換為品牌強度乘數示意圖
3．Sinobrand方法評價準則
一個好的方法，需要有好的評價體制來保證其公正性和透明性。對於品牌價值社會化評價尤其如此，儘管這種評價的結果不具有法律效力，但品牌價值一經公佈往往會社會矚目。現有的品牌價值社會化評價體系儘管都有一些說明或假設，但都未系統地提出科學、公正的評價規範，這也是某些評價體系面臨爭議不休的一個重要原因。有鑒於此，Sinobrand方法用一系列原則將品牌價值社會化評價的評價機制進行了明確，這些原則包括：
第一，評價方法和過程對社會公開；
第二，不以任何名義收取任何評估費用；
第三，品牌價值比較研究業務與其他業務相分離；
第四，品牌選入標準公開；
第五，由於資料缺乏可比性，法定壟斷企業和雙寡頭壟斷企業不列入比較；
第六，企業財務資料採取公開批露的資料，無公開披露資料的諮詢財務分析師、行業協會或被評價公司的競爭對手公司確定。
第七，定性評價由不少於五人的專家小組執行，同一小組從始至終負責所有品牌的定性評價，以保證評價資料的可比性。
第八，定性指標均有等距參考量表作為評價刻度，確保定性評價的精確性和專家評價的統一性。
以上原則不僅是Sinobrand的評價準則，它們也具備普適性，應當為所有品牌價值社會化評價方法所遵守。
三、Sinobrand方法模擬評價示例
我們以旭日升品牌價值評價為例。
旭日集團崛起於20世紀90年代初期，率先推出“冰茶”概念。1994年，旭日集團投入3000萬元用於冰茶的生產和上市，並很快獲得了數百萬元的市場回報。創業初期，旭日集團通過地毯式布點，密集型銷售，建立起48個旭日行銷公司、200多個行銷分公司，連接起難以計數的批發商和零售商，形成了遍地開花的“旭日升”行銷網路。一夜之間，獨佔中國茶飲料市場鼇頭。1995年，旭日升冰茶銷售額達到5000萬元。從1996年底起，旭日集團每年耗資上億元進行地毯式廣告宣傳，冰茶知名度急升，銷售額猛增到1997年的5億。在市場銷售最高峰的1998年，銷售額達到30億元。1997年“旭日升冰茶”被中國食品工業協會評為中國知名食品；1999年，旭日集團將“冰茶”在國家工商局註冊，將自己創造出來的概念以商標做壁壘“獨家壟斷”。然而好景沒有延展多久。2001年，旭日升的市場份額迅速從70%跌至30%。以後，旭日升逐漸走下坡路，“旭日升”風光不再。
按照其他評價方法，在旭日升鼎盛時期，品牌價值多達160多億。
採用Sinobrand評價法對該品牌2001年底的品牌價值進行評價僅為45.96億元。
2001年旭日升的利潤率約為30％，茶飲料行業平均利潤率約為10.5％；1999、2000年的精確資料缺乏，但專家估計旭日升和行業平均利潤率分別為35％和10％左右。1999、2000、2001年旭日升的銷售額分別約為30億、20億、21億左右。
用超額利潤法計算品牌優勢值（扣除所得稅）：
BAV＝ ＝（21×0.195＋20×0.25＋30×0.25）×0.67/3＝3.66億元
旭日升的興起主要靠產品創新，在專有技術和文化特徵上均不突出，因此只能屬於一般品牌。通過專家小組的綜合評價，2001年底時旭日升品牌強度因數如表4所示。
表4 旭日升品牌強度因數評估值
品牌強度因數 最高分值（一般品牌） 旭日升得分
品牌軌跡 15 8
品牌發展模式 25 20
行業性質 10 6
品牌領導地位 15 12
品牌保護 5 4
持續發展能力 15 10
市場競爭 15 6
總計 100 66
品牌強度因數累計得分66，換算為品牌強度乘數為12.56。
旭日升品牌評價值＝3.66×12.56＝45.96億元。
運用Sinobrand評價法可以大大抹去品牌價值的泡沫現象，還原品牌的真實價值。
(作者：王成榮 北京市財貿管理幹部學院商業研究中心主任、教授；
李 亞 北京理工大學博士)
資料整理:亞洲無形資產鑑價有限公司 總經理 顏光儀
本公司為各級地方法院委任之鑑定人，專營無形資產鑑價與融資規劃
E-mail:asiacrown@gmail.com
連絡電話:07-338-0638，0980-161-866
留言列表
大陸地區無形資產鑑價相關文章 (7)
