中國品牌需要什麼樣的價值評估
地球人都知道，中國已經離世界越來越近，而且在世界的很多地方，中國的位置也越來越高了！關鍵的關鍵就是中國的經濟實力和中國品牌越來越不能被世界所忽略了！財大氣粗在很多朝代都是相同的道理！
伴隨著外界和內心對於提升自身地位越來越強烈的欲望的驅動，中國品牌迫切需要世界主流意識和消費人群所認知。尤其國內以海爾、聯想、華為等大家公認的世界級品牌越來越多的贏取世界的眼球和關注，每一名關心中國品牌的國民開始從國內和國際上的專業品牌評估機構公佈的品牌價值排行榜中找到聊以慰及自己的資訊。
2004年1月，在“世界品牌實驗室”評選的《世界最具影響力的100個品牌》中，海爾名列95位，成為第一次進入世界100個品牌的中國本土品牌。一時之間，舉國歡騰。
2004年7月，在全球最權威的品牌諮詢集團InterBrand推出的《2004年全球最優100個品牌》中，海爾名落孫山。而且，中國企業無一入選。
2005年，有媒體報導了“世界品牌實驗室”的“中國背景”，並公開質疑其編制的排行榜的公信力。
這次海爾在奉獻給了中國更多的驚喜和振奮之後，帶給中國公眾更多的成了失望和憤怒了！根本原因就是海爾在國內幾乎是被神話了！海爾基本上成了中華民族能夠揚眉吐氣，挺直腰杆的一個標誌。但是“世界品牌實驗室”光環的黯淡，隨之海爾品牌原本耀眼光芒也也漸漸褪去！回歸到現實中的人們開始思考，對排名神話崇拜已久的中國品牌，究竟需要什麼樣的品牌評估？
中國品牌價值評估的現狀
無論對於大牌還是小牌，伴隨著中國品牌成長的是品牌價值評估機構的滿天飛，每天很多企業的負責人都能夠收到名目繁多、五花八門的評選傳真或者電子郵件。雖然主辦方是號稱形形色色的各種機構，但是核心卻都是一個——只要企業交上一定的錢，就可以輕鬆享受XX名牌！因此，這種所謂的評選無非就是孔方兄開道，主辦方和參選企業共同受益，幾方皆大歡喜的多贏結局！但是事實真的是這樣的嗎？
在中國競爭異常激烈的市場環境下，企業每天都在挖空心思的在考慮著怎麼能夠讓自己同質化的產品煥發出差異化的價值表現，因此，形形色色的價值評估機構的出現，正好迎合了一大部分企業低投入，高產出，不勞而獲的投機取巧心理，評選活動的主辦方和參選方都心照不宣，當然為了增加參選品牌的心理安全性，主辦方往往會拉虎皮做大旗，什麼國家XX機構，或者全國XX機構，普通消費者已經難辨真假。
其實，對於品牌價值評估在中國已經形成了一定的市場，而且這個市場的潛規則已經讓這個市場中的每一個人心知肚明。隨著中國品牌的日漸國際化，品牌價值評估機構的來頭也已經越來越大，而且看上去這些機構的後臺已經越來越硬！歐美是全球頂級品牌的主要發源地，因此這個行業的高手也把眼光盯向了紐約華爾街、英國劍橋、瑞士日內瓦等彷佛對於絕大多數人可望不可及的聖地！機構的名譽主席要麼是世界級的品牌大師，要麼是行業泰斗，就像“世界品牌實驗室”能夠把諾貝爾獎的獲得者一塊忽悠上，大有勢不驚人死不休的決心！
當然，世上沒有免費的午餐，而且換種說法就是午餐要吃的好，價錢要出的好！當世界級的品牌評選通過各種管道來到中國或者出現在企業面前的時候，其對於獲獎的收費也相應會水漲船高！世界級的品牌評估眼光盯向了海爾、聯想、格蘭仕、TCL等中國知名品牌，因為他們深知，這些企業在日漸壯大的同時，從內心所期望的“皇帝的新衣”也是瞄向世界級的！
針對國內企業規模較小的品牌的則是一些來頭不大，比如是一些新聞機構或者行業機構主辦的品牌價值機構，他們深知，這些企業所追求的並不是聯想、海爾們的世界夢，乃是能夠在行業中眾多的競爭對手中能夠脫穎而出，因此，不論是評選的規格還是主辦方的來頭都要小的多。
因此，品牌價值評估機構的市場化格局已經形成，而且行業潛規則是大家心知肚明，金錢和名譽的交易，不要過問太多，也不要太當回事。只要把消費者搞定，把相關部門忽悠住就可以了。
中國品牌與國際品牌的差距到底有多大？
當國內的品牌越來越熱衷於參選中國的知名品牌和世界級的品牌的今天，我們不禁要問自己，中國品牌與國際品牌最大的差距到底有多大？
平心而論，中國品牌其實與國際上流行的品牌的差距還是相當大的，即使號稱已經超過1000億大關的海爾，也僅僅是接近了世界500強的最低要求，即達到了年營業額120億美元，但是在海爾的前面有太多的國際品牌，所以，僅僅根據目前國內品牌知名度的高低來主觀想像中國品牌的世界夢，更大程度上只是一枕黃粱美夢！因為我們的品牌在世界上的綜合影響力和整體的技術水準還僅僅是入門級的，海爾在日本號稱與三洋進行管道上的戰略合作，但是真正到了日本到日本主流的家電銷售管道中根本難覓海爾的蹤影！這不是有意去打擊中國品牌，而是現實的事實就是這麼殘酷！
因此，從客觀上講，中國絕大多數品牌根本還沒有進入到發到國家的主流管道和主流社會，因此成為國際性大牌的可能性其實基本上還是很小的！這是很多企業所不願承認的，但是也許直面慘澹的現狀才是走向卓越的開始！
連同聯想，在收購了IBM的PC部門之後，雖然在PC的總銷量上已經成為僅次於DELL和惠普的世界第三大PC製造商，但是從美國政府和美國國會一直對聯想的發展設置障礙這一點上來看，中國品牌從廉價的製造真正轉變成為被發達國家認可並且接受的國際品牌，這個過程還是任重而道遠！即使你的產量已經引以為豪，但是你的品牌並不是同比例增長的！這是聯想們要十分清楚的！別人不給予你平等的市場競爭機會，從自身來找原因的話就是是否自己的品牌還遠未達到全球的消費者所期望和要求的標準？怨天尤人往往會模糊了我們對自己的清醒認識。
即使象海爾和聯想這樣中國頂級的品牌在世界的發到國家尚不能廣被接受，那麼小海爾，小聯想們的國際地位就更加讓人感覺低處不勝寒了！
所以，即使拿了一個甚至幾個世界品牌XX的“國際知名品牌”的獎盃或者證書，中國品牌在世界各地的地位並沒有絲毫的改變，所謂的國際品牌其實正象魯迅先生在若干年前所講的阿Q精神勝利法了！
中國品牌不要誤讀了國際性權威的品牌排行榜！
Interbrand，是1974年成立的全球品牌研究公司，每年在美國《商業週刊》發佈“全球100個最有價值品牌”。這是目前在世界上最有權威性的品牌評估機構，所發佈的品牌排名是比較客觀，也是最有可信度的。因此，對於中國品牌參照國際性品牌來尋找自身品牌的現實差距其實具有很高的建設意義的！
當然，從品牌的專業角度來分析，世界性品牌排名所依據的應該有幾個重要的技術參數，比如品牌在行業內的市場佔有率，被消費者的提及率，消費者對品牌的認可度，客戶對於該品牌的忠誠度，企業對於品牌危機的應對機制，品牌的盈利能力，品牌潛在的成長性，品牌在高端市場的佔有率，品牌每年在產品研發上取得的成果等等參數，所以，完全不同于國內普通消費者所理解的單純的品牌知名度！
舉例來說，耳熟能詳的“三星品牌”， 2005年，在《商業週刊》中公佈的INTERBRAND品牌價值排名中，三星以150億美元的品牌價值名列第20位，是全世界品牌價值上升最快的公司之一。2006年“世界財富500強企業”評選中，三星電子全球排名27位元。在中國，三星參加了由北京大學管理案例研究中心和《經濟觀察報》社共同主辦的2005年度“中國最受尊敬企業評選”頒獎典禮，充分表現了中國社會對三星品牌的認可度。
“多一點參與，多一點貢獻”是三星在中國教育行業市場發展的目標，為孩子們創造無限未來，在三星心中的分量遠遠大於市場份額的獲取。在正式進入行業市場之初，三星行業大客戶部部長韓昌鎬表示：“教育行業是三星公司在行業發展中的重點。三星從今年開始將在中國的教育行業加大投入力度。”2006年，三星更加積極的備戰已經來臨的教育行業採購高潮期，以貢獻於中國社會的激情，為中國的教育行業客戶，為中國的孩子們打造更加絢麗的明天。
與中國傳統文化中所宣揚的“個人自掃門前雪，不管他人瓦上霜”所不同的是，品牌的國際化同時也意味著義務和責任的國際化，往往這也是在評選國際品牌排名中所看重的，試想一個缺少環保意識，對社會缺乏責任感的企業不斷通過技術（產品和行銷）的掠奪來不斷提升市場份額，卻沒有絲毫的對社會和公眾的回饋，對於整個世界不可能帶來幸福的，相反更多只會是災難和不幸！
因此，對於權威性的國際品牌排行榜，中國品牌應該更多的找到自身的差距和努力提升的路徑，而不是好高騖遠的好大喜功，否則就很容易釀成象海爾這樣不小心出名卻難以收場的尷尬局面！出來混總是要還的，這是江湖的規律，品牌也逃不脫！
中國品牌的國際化應該如何去規劃？
羅馬非一日建成，但是羅馬必定能夠建成！暫時處於世界品牌的邊緣並不意味著國際品牌永遠遠離中國品牌。TCL的國際化雖然走的急了一些，卻為中國眾多品牌的國際化進程提供了可供參考的鮮活借鑒！
世界上一直存在著中國威脅論，全球在用矛盾的眼光注視著中國的崛起！在這樣的大環境下，中國品牌的國際化進程肯定不是一帆風順的！因此，中國品牌必須從戰略和專業角度上規劃自己只許成功不許失敗的品牌成就史——
1、具備品牌國際化視野，擯棄已經成為歷史的民族主義品牌情結，在現實情況下，民族主義救不了中國，更無法成就中國的大國復興夢！
2、不要過分關注外界的品牌評估活動，真正的品牌是存在於消費你產品的顧客心目中，而不是所謂的一些品牌評估機構所能夠最終決定的，更多的把自己的資源投入到客戶價值的創造中去；
3、積極融入到當地市場主流中去，並且進入到主流管道和主流傳播媒體中去，海爾成為美國NBA贊助商對於中國企業的國際化是一個很好的啟示；進入主流生活，才會成為主流消費的一部分；
4、不要逃避國際化的品牌責任，反而要更加積極的承擔起所在區域或者國家的社會責任，胡錦濤主席上臺後的中國國家行銷的卓有成效，對於企業的品牌行銷應該有很強的借鑒價值；
5、 加大對產品和技術的投入，並且積極進行品牌創新。中國品牌在世界上的整體形象是質低價廉，要改變發到國家對中國品牌的一貫印象，首先要改變中國製造的現狀！成就三星世界級品牌的根本動力是三星的創新精神！雖然擅長模仿能力，但是中國品牌所欠缺的正是獨創能力！
從一定意義上來講，對待品牌價值評估評估的最好的辦法就是不要去理會，因為品牌的成就之路最關鍵、最精彩的環節是在品牌成就的整個過程之中，過程好，結果自然好！做人也是這樣，“桃李不言，下自成蹊”！做品牌跟做人在本質上是相同的，不要把品牌看的太玄乎了！
李玉國,實戰行銷專家,中國式品牌批判第一人，家電評論人，資深培訓師，從事不同行業的行銷工作10年的豐富經驗,曾任著名企業的KA經理,行銷總監及總經理,行銷理論素養高,跨行業的行銷實戰經驗充足,曾經為三星手機，歐姆龍,美的電器，大漢靈芝,美國斯米特，中國工商銀行，中國農業銀行，中國聯通等著名企業進行培訓,負責敬業,深入淺出的授課風格.並且持續為國內知名企業做諮詢策略研究和行銷顧問.有多篇文章發表於《新行銷》、《成功行銷》、《經理人》、《當代經理人》、《銷售與市場》、《銷售與管理》、《傳播》、《財富時報》等權威媒體，並且建有個人專欄。個人研究方向為企業發展戰略、品牌定位及品牌整合傳播.聯繫郵箱為eurix@163.com,MSN為li_yuguo@hotmail.com
資料整理:亞洲無形資產鑑價有限公司 總經理 顏光儀
本公司為各級地方法院委任之鑑定人，專營無形資產鑑價與融資規劃
E-mail:asiacrown@gmail.com
連絡電話:07-338-0638，0980-161-866
留言列表
大陸地區無形資產鑑價相關文章 (7)
