作者：艾豐 時間：2006-11-27 來源：廠長經理日報
（１）品牌價值比較研究在我國還是一項新的開拓性的實用經濟學研究課題。（２）品牌價值可區分為“內在價值”和“交易價值”。（３）名牌實質是有形資產和無形資產有機結合的“第三態資產”，屬於“關係存在”。（４）名牌包含三大關係，作為關係存在，其價值只能用宏觀比較的方法來進行研究。（５）品牌價值比較研究對經濟具有多方面的意義。
北京名牌評估事務所提交的《’９５中國最有價值品牌研究報告》已在１９９６年６月號的《中國品質萬裏行》雜誌上發表。這是國內首次對中國品牌價值進行比較研究的成果。
品牌價值比較研究在國外已經進行了一些年，並取得了良好的效果。現在人們一講到名牌，就要舉例說“可口可樂”商標價值幾百億美元等等。其實這些數字其源蓋出於品牌價值的宏觀比較研究。
我國進行的此項研究，借鑒了國外的經驗，又結合了中國的實際，雖剛剛起步，已顯示了它的生命力。
品牌價值研究的性質和依據
——名牌是一個獨立的實踐和理論範疇
品牌價值的比較研究是一項實用性經濟學研究。它不是一般性的評比活動，不授予企業或產品以什麼稱號，也不是為了排名次，而是為了全面評價中國品牌的價值，探索名牌成長的規律，從而為宏觀經濟決策，為微觀經濟決策提供重要的參考。
那麼，這項研究的依據是什麼呢？
最重要的依據就是實踐。市場經濟中的大量事實告訴人們：品牌在市場上具有特殊的作用。名牌依靠它的市場開拓力、文化內蓄力、資產擴張力，在市場上表現出超常創利能力。因此，這就驅使人們去研究名牌的超常創利能力的表現、構成、來源和性質。
名牌實質是一種知識產權。但名牌這種知識產權具有與其他知識產權不同的特點：囊括性。專利權、著作權，多是專項的，而名牌這種產權，指的是那個名牌企業的“全部”和“整體”。
可見，名牌既有自己獨立的實踐領域，又有自己獨立的理論範疇，把它作為獨立的領域來進行研究，其依據是充分的。
品牌價值比較研究是名牌研究的重要組成部分。它把若干名牌綜合起來加以研究，並依據特定的公式，“計算”出每個品牌的價值，而且這個量化的價值又隨著每年企業經營的狀況變化而不斷變化。由於進行價值“量化”的特點，人們很可能把它與一般的商標評估相混同；其實正是由於它從宏觀上和微觀的結合上來解決“量化”問題，就使得理論研究和實際運用得到了很好的結合，既有理論性，又有實用性。
品牌價值量化的兩種形式
——“內在價值”和“交易價值”
品牌價值的量化，從歷史發展看，是從個別到一般的過程。在經濟活動中，最先出現的是個別交易中品牌價值量化的要求。例如，一個企業要使用名牌企業的品牌，報償就要量化；再如，兩個企業合資，商標作為一種資產入股，也要價值量化；還有的時候，商標要進行買賣，也需要定個價錢。於是，便有了個別商標價值評估的需求。這種商標價值的評估，一般是由資產評估機構進行的，作出評估結果之後，交易雙方再在這個基礎上進行談判成交。
品牌價值的宏觀比較研究出現得比較晚，據瞭解，在國外也是近些年來才興起的事情。它的出現，是適應了如下的需要：
——名牌企業宣傳的需要。
——宣傳無形資產重要性的需要。
——宏觀經濟和微觀經濟運行的參照需要。品牌價值實際是市場競爭的一個極其重要的表像。
——規範個別品牌價值量化的需要。在品牌個別價值量化的過程中，由於種種原因，不同的評估機構對同一品牌的價值評估存在很大差異，為了減少在個別評估中的主觀隨意性，為了有一個比較通行的參照係數，宏觀比較研究就成為必要。
於是，品牌價值的評估，就出現了個別評估和宏觀比較評價這樣的兩種方式。
那麼兩者的關係又是怎樣的呢？為瞭解決這個問題，我們提出了品牌的“交易價值”和“內在價值”兩個概念。所謂“交易價值”，最為了進行產權交易的目的，通過個別評估量化的品牌價值。所謂“內在價值”，是在產權並無變動的情況下，通過宏觀比較研究，量化的品牌價值。它是對名牌所代表的整體資產的量化，是對品牌在經濟活動中具有的超常創利能力的貨幣形態的量化。
這裏要說明兩點，一點，超常創利能力，不是設定的，而是在“現實的經濟活動中”表現出來的。所以，量化只能是一年一次的，每年都有所變動的；另一點，它量化的不是某年內超常創利的數額，而是這種超常創利能力賴以存在的那個“全部資本”的總值。
名牌的“內在價值”，是市場經濟運行中的客觀存在，不管是否發生交易，而比較評估只是把它量化出來而已。
如果承認“交易價值”，就必然要承認“內在價值”。人們拿來交易的，不能是本來就不存在的東西。總是內在價值形成之後，才可能對它進行交易。“交易價值”的基礎是“內在價值”。如果是一個臭了街的品牌，誰會用錢來購買它呢？
根據馬克思關於商品價值和價格的理論，我們認為，品牌的“內在價值”和“交易價值”的關係，很類似商品的價值和價格的關係。把名牌也當成一種商品的話，那麼，名牌的“內在價值”相當於商品的價值，名牌的“交易價值”則相當於商品的價格。
商品的價值，取決於生產這個商品的社會必要勞動，它的實質是社會承認的有效的勞動。名牌的“內在價值”難道不正是這樣的嗎？這是靠足夠數量的卓有成效的智力和體力勞動，並在市場競爭（比較）中凝聚而成的。而品牌的“交易價值”則是建立在“內在價值”的基礎之上，同時加進了供求關係和買賣雙方具體狀態的因素。合理的“交易價值”應該是圍繞著“內在價值”上下波動的，背離後者太遠應視為不合理的價格。
正像商人研究價格，而經濟理論家必須既研究價格又研究價值一樣，我們必須同時研究品牌的“交易價值”和品牌的“內在價值”，並把重點放在後者。
“內在價值”的研究方法
——宏觀比較研究的必然
對品牌“內在價值”的研究主要應該從宏觀比較中進行。
名牌作為資產來考察，它是無形資產和有形資產相結合的“第三態資產”，在哲學上可以看成是“第三態存在”——關係存在。
在我的哲學著作《仲介論》一書中，曾論述過三態存在，一種是實體存在，一種是意識存在，一種是關係存在。這並不是我的發明。馬克思的歷史唯物主義，早就用“三態”來研究我們的社會了。他把社會分成三個層次，第一個層次是生產力，其主體是實體存在；第二個層次是生產關係，當然就是關係存在；第三個層次是上層建築，包括國家機器和意識形態。
名牌為什麼實質上屬於關係存在呢？
首先，名牌不能簡單地歸屬為實體存在。我們講名牌的時候，是離不開實體的，完全離開產品和企業的名牌根本不存在。但名牌又不是那些產品和企業身身。產品會過時，名牌不會過時；名牌所依附的企業可能倒閉，但真正的名牌是永生的。最初創立“全聚德”牌子的企業已經不存在了，但這個牌子仍然響亮地存在著。可見，名牌不能等同于當初創立它的那個實體。
名牌確實是借助於某種實體產生的，但一旦產生，就有了相對獨立的生命，既可以依附原來那個實體，也可以依附於新的實體存在。開始它是某個實體的屬性，但一旦形成真正的名牌，它就變成了一種獨立存在的社會關係，產生著獨立的功效。
同時，也不能簡單地把名牌歸結為一種意識存在。我們通常說名牌是無形資產，但這種“無形”不是意識形態的“無形”，而是關係相對於實體的“無形”。名牌存在一時也離不開實體存在。名牌是在物質的運行中形成的。名牌裏面有信譽，但這種信譽，更多地是靠產品品質，靠生產規模，靠優質服務，靠宣傳投入，總之是靠有形的東西形成的。這一點和其他的知識產權不同。例如，專利權、著作權，都是無形資產。它們主要是在頭腦中造就而成的，採取一種純文化形態。而名牌則已經是一種綜合實踐的結果。所以，名牌是這樣的一種資產：它既不能完全納入“有形”資產，也不能完全納入“無形”資產，而是有形和無形相結合，以關係存在為特徵的“第三態資產”。
名牌這種“關係存在”，包含著下列三大關係：第一個關係是名牌企業和廣大的消費者之間的關係——既熟知而又信任的關係。第二個關係是名牌企業和其他企業之間的關係——名牌企業是企業中的佼佼者。第三個關係是名牌企業內部有形資產和無形資產之間的關係——兩者緊密結合、良性迴圈的關係。第一種關係是總的結果，第二種關係是競爭狀況，第三種關係是運作的依託，而名牌就是這三種關係的有機結合而成的總的關係。
弄清了名牌實質是一種關係存在，研究它的方法也就找到了。
宏觀比較的名牌評價體系，不論國外和國內，實際上都是按照上述三個關係構成的框架、並以比較為主要方法建立起來的。
在名牌評價體系中，最重要的指標是企業的年銷售額和市場佔有率，其實這些就是表明企業和消費者的關係的最重要的經濟指標，它要表明的就是我們說的第一個關係。
在名牌評價體系中，名牌企業的銷售利潤率和超出同行業平均利潤率的超額利潤率，是一個關鍵性的指標。因為這個指標最能表明名牌和一般牌子之間的差別，也就是我們說的第二個關係——企業和企業之間的關係。
在名牌評價體系中，要分別考察企業有形資產和無形資產的狀況。例如，企業圍繞著商標所做的工作，是屬於企業在自己無形資產方面所做的工作，自然影響著名牌的價值。企業的有形資產運作，如品質管制，行銷管理，投資聯營，股份制操作等等，也在很大的程度上影響著名牌的價值。
企業的有形資產和無形資產之間的迴圈狀況，成為這種評價體系的關注焦點。有的名牌企業，品牌的知名度、信譽度很高，但在比較評價中其價值卻沒有相應的體現，其原因是這樣的企業沒有很好地運用自己的無形資產去運作自己的有形資產；也有相反的情況，有的企業急於用自己的無形資產去擴大自己的有形資產，擴散著自己的品牌，但卻在擴展中因管理跟不上倒了牌子。有的企業片面理解名牌的知名度，拼命在廣告上花錢，但產品品質沒有跟上，信譽度和知名度脫離，很快就被消費者拋棄。也有的企業宣傳某種產品的力度很大，但卻沒有相應的生產規模，當消費者都來購買這種產品的時候，卻因供應量不足而刺激了假冒現象的滋生。這些都是無形資產和有形資產的運作和銜接上發生的問題。通過品牌價值的比較研究，不僅能夠以量化的形式表現出這種不平衡的情況，還可以找出具體問題之所在。
品牌價值比較研究的意義
——深化名牌戰略的重要措施
品牌價值比較研究，除了對企業產生重要作用之外，對宏觀經濟也具有多方面的意義：
——通過這種研究，以確鑿的數字表明了品牌的價值，可以達到其他方法所不能實現的宣傳功效，使得人們對無形資產，對品牌的重要作用有深刻的認識。
——通過品牌價值研究，特別是在和國外品牌的對比中，可以看出我國企業、我國經濟與發達國家相比存在的差距。
——通過品牌價值研究，可以看出我國產業結構、企業結構方面的狀況和問題。
——通過堅持多年的研究可以看出我國經濟發展的趨勢，特別是可以看出品牌競爭的態勢。
還有一點必須強調：在當前，這項研究對名牌戰略的實施和保證我國名牌事業健康發展具有重要意義。
在我國開展名牌活動中，有一個尚未解決好的問題，那就是名牌的認定和評價問題。這件工作應該按照政府和民間兩個管道進行。就政府來說，主要是按照巴黎工業知識產權公約，對馳名商標進行單個的認定。這方面國際上已經有比較明確的規範。另一個方面，是民間管道對名牌的評價。
鑒於我國前一段亂評比嚴重，特別是許多營利性的評比，幹擾了名牌活動。為了扭轉這種局面，許多省的政府專門成立本地名牌認定機構，評出了本省的名牌產品。這是一種進步，但也存在著需要進一步完善的地方。一是名牌評價的主體如何由政府直接出面，發展到政府支持下的有權威性的“民間”專門機構出面。（商標註冊、馳名商標認定，當然要由國家主管機關執行）。二是名牌評價的物件如何由產品逐漸向著品牌過渡。“名品”不等於“名牌”。要評品牌，必須導入新的評價體系。現在研究和建立的宏觀比較評價體系，正是這樣的一種探索。
名牌宏觀比較研究，也是為企業發展服務的，企業要正確看待和利用這項研究及其成果。
北京名牌資產評估事務所的研究提出世界名牌有五大特徵：一、較大的甚至是超常的市場佔有份額；二、較高的超常創利能力；三、較強的出口能力；四、商標具有廣泛的法律效力和不斷投資的支持；五、商標具有較強的超越地理和文化邊界的能力。正是這五條，構成了一個品牌的價值要素。
在市場經濟條件下，企業的一切行為，都是為了改善它在市場上的地位和狀態，而對企業的評價也只能以其市場的表現為標準。品牌評價研究的重要意義，就是它以市場的現實運作為依據，採取品牌價值量化的形式，給名牌企業評價自己和認識自己以客觀的標準。
廠長經理日報 艾豐
資料整理:亞洲無形資產鑑價有限公司 總經理 顏光儀
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