國內的各項排名如雨後春筍已是遍地開花，協會、媒體、研究機構紛紛加入，甚至一夜間冒出個名不見經傳的組織攜幾個權威人士也能炒出個沸沸揚揚的結果來。在國內為品牌建設搖旗呐喊之時，品牌的評估排名業已成為熱門話題自然吸引大量掘金者進入，摸著石頭過河，必然是魚龍混雜，評估機構眾多，評估標準缺失，暗箱操作頻繁，商業利益太重。缺乏科學性與標準化操作的排名似乎成了一個企業贊助入圍、幾人討論產生、然後大肆宣傳的自娛自樂的遊戲。
不同機構可以對同樣的物件評估出迥異的結果；同一個被評者可以在今年入圍前十、前三，明年卻渺無音訊；公認的行業大腕得不到體現，無名小卒卻可以拼的熱火朝天。品牌評估是一個面對公眾，影響公眾的社會公開活動，對企業、對消費者、對行業是一個需要負責任的工作，否則將誤導投資者，誤導消費、誤導企業、誤導社會輿論。
為什麼每一次排名的出爐都會引起公眾、學者、行業內人士的爭論，關鍵是來源於過程的不透明。一夜之間、一場會議就可以炮製出一個權威排名，缺乏標準自然就缺乏公平，對於嚴謹性要求高的評估排名工作，首先必須解決一些基本問題。
系統思維。品牌的實力不是幾個因素、一個資料就能決定的。品牌是企業的，屬於企業所有，他必須具有持續的為企業創造利潤的能力；其次，品牌是消費者的，他必須與消費者建立起關係並得到消費者的認同和信任；再次，品牌是社會的，他依附於一定時期的特定地域的文化環境，是一種文化的載體。不從各種角度去綜合評定，如何能得出讓人信服的結論。
資料說話。關注國際新聞的人都經常會看見國外的各種政治性排名，也可能都注意到那些排名公佈時都冠有“民調”二字，隨後是大量的資料呈現。而國內出現的排名包括近年來推出的品牌排名，除了銷售收入外就只剩下個評估出的最後價值結果，而對品牌話語權最大的消費者不聞也不問，加之國內企業的資訊公開度有限，資料缺乏品牌評估的準確性也就大打折扣了。
權威保障。品牌評估絕不可能是某個或某幾個知名人士、經濟學家就可以完成的，更不可能依據幾個銀行、證券公司資料就能判斷。他必須擁有權威的品牌研究機構、市場調查機構、財務金融組織等。歷史資料的積累、現實資料的收集、長期的研究經驗都是品牌評估不可缺少的。
動態考量。評估品牌的實力不能站在某一個點上作靜態對比研究和差距比較，品牌評估需要對未來的趨勢具有前瞻性和預見性，反映一種競爭趨勢，因此，不能單獨用銷售收入這類階段性指標考量，而要對影響品牌發展與競爭力的內在要素的生命力和驅動力實施評估。
因此，筆者認為，淨化國內品牌排名和評估，就先要制定系統的評估標準，建立起規範的評估模型，尋找到有經驗、有實力的調查研究機構。從品牌價值的影響因素開分析，在品牌評估中至少要綜合考慮三個層面，那就是品牌的現金價值、市場價值和社會價值，只有瞭解到品牌在三個層面的具體價值和實力，才能如實的科學的反映出品牌的綜合價值和品牌競爭力。
一、品牌的現金價值
判定任何一個事物的優劣都需要從質與量兩個維度來度量，品牌判定一樣，作為現金價值的判定標準，必須從品牌的銷售量和獲利能力兩個方面考量。銷售量從企業角度反映了品牌的影響力和在面上的影響；獲利能力反映了品牌的生命力和在質上的影響。在目前所見到的品牌評估或排名中，基本都是以收入為指標，通過收入值來代表品牌價值，並通過相似的方式來計算品牌在未來幾年內的價值兌現而忽略品牌獲利能力因素，這對於評價品牌是一個偏差。有大的銷量、大的收入並不證明品牌具有實力和在未來的發展能力。一個依靠低價甚至（低利潤甚至成本價）策略搶佔市場份額的品牌，完全有可能在一定時期內在銷售量上和銷售佔有率上佔有絕對優勢，但這種品牌的成長力極其有限，未必是強勢品牌。同理單純的依靠高利潤卻沒有一定的量的基礎的品牌也未必是強勢品牌。只有在量的佔有與獲利能力兩個方面綜合評定才能準確的反映品牌對於企業的真實現金價值。
二、品牌的市場價值
可以說，在目前國內品牌評估體系中，所出現的排名都站在企業的角度。其實消費者角度才是品牌真正價值評估的著眼點。品牌在消費者方面各個指標的優劣可以客觀而且準確的反映出品牌的現在和未來走向。從排名來講，無論是世界50強，還是中國100大，品牌的評價都不應該站在現在的這個點上，而應該有對未來一定時期的評估，即品牌排名應該有相對的持續性。因此，忽略消費者角度的評價因素，品牌的評估是片面的。當然，品牌在消費者層面的表現要素非常多，不可能對所有要素來進行對比、比較和研究。對於品牌實力和競爭價值來講，消費者方面需要評價的核心指標就是品牌的競爭力。
消費者層面的指標沒有現成的資料可供參考，必須通過規模化的、規範的消費者研究來獲取。這裏的品牌競爭力就是指從消費者角度來測評品牌的影響力、持續生存力和成長力，可以通過研究三個消費者指標來綜合計算出：
（1）品牌市場佔有率：在一定時間內購買過該品牌產品的消費者在同品類市場消費群中的佔有比例。它不同於銷售額、銷售量角度定義的市場佔有率，他準確的反映了品牌對消費者的佔有和覆蓋，是更具有實際意義的指標。
（2）品牌忠誠度：通過測試連續三年在購買同品類產品時選擇購買所評估品牌的比例，忠誠度的高低直接反映了品牌的生命力和生存力，是品牌在消費者持續發展的原動力。
（3）品牌成長率：測試當年度某一時段中評估品牌的消費者佔有率與上年度同一時段中評估品牌的消費者佔有率的比值。成長率直接反映出品牌的未來發展能力。
上述三個指標分別反映了品牌對消費者的量的佔有、質的佔有和前景的預期，基本可以全面反映出品牌在消費者層面競爭能力，我們可以通過簡單的模型來得出：
品牌競爭力=品牌的消費者佔有率×品牌忠誠度×品牌成長率
一個在消費者心中佔據了強大的心智和形成了強大壁壘的品牌，即使是因為暫時經營的失利而導致現金價值指標的大幅受挫，也能短時期內迅速恢復其品牌能力。
三、品牌的社會價值
品牌一旦成長起來，他就變成一定的文化載體，或者承載一種文化形態，或者承載一種生活方式。因此評估品牌還必須評估品牌的社會影響力。可口可樂承載著美國文化；索尼承載著日本民族精神；耐克滿足了追求第一、不斷挑戰的生活態度；迪士尼則傳播著快樂、童真的價值觀。地方品牌具有地方文化的代表，國際品牌則具有世界文化的融匯性。
其實，品牌的文化屬性和所代表的精神、價值觀念、生活態度等才是真正意義上的品牌無形資產，也才是最關鍵的品牌價值所在。80年代可口可樂在美國因改換口味而帶來的消費者的憤怒和抗拒便是品牌文化力量的最好證明，也佐證了可口可樂的超乎想像的品牌價值。
社會價值是比較複雜的概念，也是難以定量化的指標，在具體操作中，可以通過測評與消費者生活的關聯性、品牌文化的消費者認同性、認同品牌價值觀的人群佔有、品牌與當前主流生活態度的一致性、消費者生活對特定品牌依賴度等相似指標來替代評估，這些指標同樣可以通過實地調查來獲取定量依據。
有了這些評估的指標或說是內容，在操作中還要考慮兩個方面：
一是地域性，即是在區域內評估、國別類評估還是國際性評估。要求選取與目的相對應的市場範圍，保證評價物件在評估市場範圍內的充分代表性。如果我們進行國內品牌的評估和排名，評估指標就只限於國內，但在市場價值和社會價值的研究取樣中就需要照顧到樣本在國內市場的代表性和覆蓋範圍；同理如果我們進行的是全球品牌排名的評估，就必須立足於全球市場的品牌影響力（無論是銷售佔有還是消費者佔有），而不能只選取某個洲或某幾個洲抽樣。
二是針對性，即針對品牌評估需求來選取相對應的評估要素。如果我們是對品牌的現金價值進行評估排名，則直接依據銷售收入指標就可以判定；如果只進行品牌的消費影響力排名，則只需要針對消費者相關屬性指標進行評估；如果是開展品牌的佔有率排名研究，則只需要針對品牌的銷售額佔有率和品牌的消費者佔有率兩個指標評估即可；而要全面反映品牌的綜合能力和競爭能力，就需要對品牌實行多角度、全方位的評估才具有完整性。
經過多年的行銷實踐，中國已進入一個品牌創建的大發展時期，並已開始與國際大品牌同台競技。國內品牌評估的需求會越來越大，問題已經存在，爭議還在進行，我們不應該等待在發展中去解決問題，而應該未雨綢繆，搶先佈局，為維持品牌的健康發展創造一個好的環境。
陳曆清：職業品牌策劃人，現高度品牌行銷諮詢機構諮詢師,為近十個行業、三十多個品牌提供過諮詢服務工作。歡迎交流:clq001.chen@vip.sina.com
資料整理:亞洲無形資產鑑價有限公司 總經理 顏光儀
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