商譽價值的理論分析
一、資產價值分析
資產評估是指對某一時點資產做出價值判斷的過程。資產評估價值是指評估人員根據資產現時狀況，對市場進行合理預測而得出的資產在某一時點的“模擬”市場價值。它既非馬克思所說的價值，又非實際成交的價格，而僅僅是對一種價值的估計，對資產價值的判斷和預測。資產評估出來的商譽的價值不是商譽確鑿的價格和成本，而是對市場情況和發展趨勢的反映。USPAP(美國行業統一執業標準)就將“市場價值”定義為：“資產在公開競爭的市場上進行公平交易最可能的價格，並假定買賣雙方都是精明和謹慎的，資產的價格未受到不適當因素的刺激和影響。”
資產評估價值是一個獨立的經濟範疇，它不同於勞動價值，也不同于會計計價的價值。與馬克思《資本論》中所稱的價值不是同一概念。資產評估價值是價值的一種表現形式，而不是馬克思勞動價值論中的價值本身。但它也非馬克思勞動價值論中的商品的價格。因為儘管它是評估人員根據合理的假設做出的預測，但現實世界畢竟是複雜多變的，產權交易過程中最後成交的商譽的價格往往還受諸多經濟的、非經濟的因素的影響，資產評估價值僅僅是為交易者提供了一個參考，並非現實的成交價格。
同時，資產評估價值也不同于會計計價的價值。雖然資產評估要依據會計計價，但二者的性質與目的是不同的。會計計價是企業內部的一種管理行為，是一種會計管理活動；而資產評估是企業外部人士的一種評價行為。會計計價是針對企業各項業務活動的發生，對企業資產、各項資金的增減進行真實的記錄，以保證資產的安全和完整，是一種事後的記錄，因而基於穩健的原則，會計計價在我國一般採用歷史成本原則。資產評估是從社會公證與社會監督的職能目的出發，對資產及預期收益的現時價格進行的估算與評定，基於不同的評估目的往往適用不同的評估標準和評估方法，是一種事前的估計。
資產評估價值雖然有著獨立的經濟內涵，但它又是建立在勞動價值理論基礎之上的。研究馬克思勞動價值論的形成可以發現，勞動價值理論的確立首先是從研究商品使用價值開始的，商品價值的實現是以商品的交換為前提的，而商品之所以能夠交換，是因為商品具有使用價值。因此，對勞動價值論的全面理解，從商品價值實現角度來說，商品之所以能夠交換並實現其價值，取決於商品的使用價值。
馬克思的勞動價值論對於指導資產評估價值理論的建立具有重要意義。但是，資產評估價值又不能等同於勞動價值論的"價值"，儘管二者均是以使用價值為前提，但勞動價值論是從價值創造的角度而言的。所以，勞動價值論所指的是價值決定，是由過去生產這種商品的社會必要勞動時間決定的，一經形成則不可變動。而資產評估價值則是價值表現，取決於未來的使用價值，它會因時間、評估目的和條件的不同而具有不同的價值表現，表現出不同的數量結果。
二、商譽的價值
(一)商譽的價值因素
商譽是一種特殊的商品，其評估價值取決於它的使用價值。這裏的使用價值不同於以往各種價值學說中的效用的概念，而應該被賦予新的涵義。商譽作為一種觀念性的、無形的資產或商品，其使用價值是企業的生存、競爭、發展及獲利能力，而生產、造就這種價值的過程就是商譽的價值形成過程。
商譽的投入是一個綜合性投入，不是個別單項投入。它包含技術改造投入、廣告投入、職工培訓投入、管理隊伍建設投入、高效管理制度創建的投入、銷售網路建設的投入、CI戰略實施的投入，以及其他投入等等。這些投入都有利於企業生存、競爭、發展及獲利能力的提高。在這些投入中，其中物化勞動和活勞動已分別攤銷到產品、有形資產的價值以及工資等成本費用中去了，還有一部分投入並未在企業帳務中反映出來，而是積澱下來，轉化成一種能力，或是提高產品品質，或是提高生產效率，或是增強企業凝聚力、抗風險能力、創新能力，從而提高企業知名度，改善企業形象，擴大企業影響範圍。正是這些使企業在市場經濟中得以生存、立足，並不斷發展壯大，從而為企業帶來超額利潤，這正是商譽的價值所在。
例如，職工培訓投入。這種投入不直接作用於產品，也不直接轉移到產品中去，而是形成了一種潛在的獲利能力，貯存在高素質的職工隊伍之中。高素質職工隊伍發揮作用的同時，將一部分投入所形成的價值轉移到產品中去，構成商譽價值的一部分。還有一部分積澱在職工隊伍中，體現為商譽。當然，職工隊伍的培訓應是不斷進行的，即要不斷補充職工隊伍的價值含量，保持高品質、高素質的職工隊伍。因為，生產力的不斷提高、社會的不斷進步，會對企業職工隊伍不斷提出新的更高的要求，若不及時更新提高職工技能，舊的職工隊伍就會失去價值含量，失去使用價值而使企業商譽失去價值的源泉。
又比如，一項新的有效的企業內部管理制度的創建和實施，需要投入大量的人力、物力、財力，這些支出並不創造產品的使用價值，而是轉化成了企業的管理能力，貯存在企業當中，體現了企業的管理水準，而高水準的管理又代表著企業的高效率、產品的高品質，無疑提高了企業與其商品的美譽度，因而這種能力成為商譽的價值淵源。
(二)商譽的價值形成過程及其特點
商譽的價值形成及轉移不同於一般商品的價值形成和轉移。
首先，商譽價值形成漫長複雜。一個良好商譽的形成，都是企業各種投入和長期積累的結果，而非朝夕之功。特別對於商譽來講，如果把它看作是一種產品，那麼它的生產過程起點是企業的註冊，終點是企業的註銷。構成商譽的價值形成過程是一個持續、漸進、漫長、複雜的過程，而一般商品的價值形成過程相比之下要簡單得多。
其次，商譽的價值含量從理論上講可以無限增加。一般情況下，如果一個企業正常生存發展，其商譽價值隨著對其投入的不斷增加和時間的積累，其價值含量也會不斷增加，而且理論上可以無限量地增加。而不象專利等無形資產價值會逐年下降，縱使專利有效期滿，在企業內、外部形成的經濟優勢也可以轉移到商譽上去，而保持競爭的優勢。許多歷史悠久、信譽卓著、業績斐然的企業，其商譽可以說是價值連城，有的甚至高於其淨資產、或是其年銷售額的幾倍。如美國?“可口可樂”公司，60年代的品牌價值僅為60億美元，1996年評估出的價值就已高達434.27億美元，這是商譽價值積累無限性的客觀體現。當然，商譽價值積累的無限性，只是從理論上而言的，實際市場經濟中，其價值積累是相對無限的。同生命的歷程一樣，一項產品總有其誕生、成長、成熟和衰亡的階段，一個企業也總有解散的時候，因而商譽的價值積累總是有盡頭的。況且還有諸多企業外部因素的影響，也限制了它們價值含量的增長。
第三，商譽的價值是企業這個有機體創造的。我們創建一個企業，單有固定資產、流動資產、其他資產，僅依靠這些資產的一般組合還不能在市場經濟中去競爭，去獲利，還需要一套有效的管理制度，一個良好的高素質的職工隊伍，一條暢通的商業管道等等諸多要素的有機組合，才能形成一個持續發展具有強大生命力的企業，才能用企業擁有的資產去經營、競爭、發展和獲利。
三、商譽的使用價值及其特點
商譽的使用價值是企業的生存、競爭、發展及獲利能力，我們不能把它片面地理解為獲利能力。在理解認識商譽的價值和使用價值時，不能僅從獲利能力或者獲取超額利潤能力來理解和認識，應當把企業的生存、競爭、發展及獲利能力作為一個統一的有機整體來理解和認識。考察一個企業商譽價值的高低、商譽的優劣，應從企業生存能力、競爭能力、發展能力及獲利能力等多方面考察評價。我們說商譽的使用價值決定其評估價值，如果其使用價值為社會所需，即某商譽能為企業創造或帶來生存、競爭、發展、獲利能力，那麼其價值就能夠實現，而且這種能力越強，在沒有異常因素的影響下，價值一般也就越高。如果某個商譽不能增強企業的這些能力，不能為企業帶來超額利潤，那麼就表明生產這種商譽的勞動不為社會所承認，不能形成價值，評估結果就表現為零值甚至是負值。企業願意花巨額去購置一個一個有商譽的企業，是為了獲取其使用價值，然後利用其使用價值及其他生產要素去挖掘和拓展其使用價值，從而最終實現價值。資產的效用主要在於滿足企業創造未來有利現金流動的欲望。基於同樣的觀念，美國財務會計準則委員會(FASB)以未來經濟效益來定義資產。商譽之所以成為企業的一項資產，正是由於它使企業具備生存、競爭、發展和獲利能力。
一般說來，產權交易中商譽的買方或受讓者，包括商譽在內的企業整體的購買者，在購買時，尚不能準確測定其使用價值的大小，要與企業原有的能力融合，改進產品，提高企業形象，因此其價值形成階段並未完成，還需在企業未來的發展中確定其使用價值的大小，資產評估只是對其能力(生存、競爭、發展、獲利)基於現在某一時點的估計，因而得出的評估價值也只是對未來超額收益的一種估計。
此外，同一企業商譽為不同的買主所受讓或購買，即它們應用於不同的物件，會產生截然不同的效果，這是由買方不同的開發、消化、運用、創新能力造成的。如前所述，商譽使用價值的實現過程同時也是其價值形成過程，這一過程蘊含了使用者即買方的附加勞動，是一種再創造的過程。由於所附加的有效勞動不同，產生的企業抗風險和獲利能力也不同，因而導致最終結果的差異也是順理成章的，這也解釋了前文提出的為什麼有的企業投入不多，商譽價值卻很高，而有的企業投入很大，企業商譽卻遠沒有形成相應的高價值的疑點問題。
儘管勞動是創造商譽價值的主要源泉，但要在現時條件下對其未來價值做出判斷，而其價值形成又是一個運動的、變化的過程，會受諸多經濟的、非經濟的因素的影響，它們和"勞動"一樣，都對商譽的使用價值，即企業的生存、競爭、發展和獲利能力做出貢獻，因而都對資產評估價值產生影響。
商譽無形資產使用價值有如下的特徵：
1．使用價值的間接性。一般有形資產的使用價值是其價值的物質承擔者，而商譽的使用價值可以說是其價值的觀念承擔者，這種生存、競爭、發展和獲利能力，只有融合於勞動資料和勞動對象之中，才能體現為生產效率、經營業績的提高，完成價值實現過程。
2．使用價值的增殖性。由於企業不斷補充或增加各種投入，這些投入除轉移到產品價值或攤銷到成本之外，還在企業內部沉澱下來形成一種能力(即前文所說的商譽的使用價值)，並且隨著時間的推移不斷地積累，從而不斷地提高企業的這種能力。這種增長的能力即增長的使用價值是價值增值的淵源。
3．使用價值的擴張性。通常，商譽所特有的社會效應和社會認知度，可以帶動該企業其他類不同商譽產品的銷售，產生一種"馬太效應"，增強其他品牌的獲利能力。同樣，一個擁有良好商譽的企業，因為一個品牌出了名，那麼其他品牌及以後新創的品牌也很容易為公眾所接受，象著名的"寶潔"(P&G)公司就是一個典型的例子。
4．使用價值的共用性。這是針對商譽而言的。有形資產可以轉手，你得到了它，我就失去了它，非此即彼。
來源：河北農業大學資產評估研究所
資料整理:亞洲無形資產鑑價有限公司 總經理 顏光儀
本公司為各級地方法院委任之鑑定人，專營無形資產鑑價與融資規劃
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