刊名：財富導刊 作者：聶國春 版次：C3 版面：財富·觀點 出版日期：2006-09-18
■本報記者 聶國春
相對于手機巨頭諾基亞２９９億美元的商標價值及國內手機商夏新１１．５億元的商標轉讓費，南方高科旗下６個商標以１７．８萬元的“白菜價”賤賣，差異如此懸殊令人震驚。面對某品牌研究機構近期發佈的“首屆中華老字型大小品牌價值百強榜”，一些老字型大小企業負責人紛紛質疑其評估老字型大小品牌價值的權威性。“一年到頭，許多機構給我們打電話，有的說我們的品牌價值超過１億元，有的說值五六千萬元，我都不知道究竟哪個比較權威，國家認可哪一個機構的評估。”廣州某老字型大小負責人在接受媒體採訪時說。
商標及品牌價值到底誰說了算？又是怎麼評估出來的？所謂的最具價值品牌是不是糊弄消費者的數字遊戲？本報記者就此展開了調查。
商標品牌評估日漸升溫
隨著我國保護智慧財產權力度的加大，商標品牌等無形資產的價值也越來越受到各方關注。國務院發佈的《國家中長期科學和技術發展規劃綱要（２００６－２０２０年）》明確要求，我國要建立對企業並購、技術交易等重大經濟活動智慧財產權特別審查機制，避免自主智慧財產權流失。
與此相適應，中國證監會要求上市公司必須披露企業的智慧財產權狀況。８月２７日新修訂的《中華人民共和國合夥企業法》新增了有限公司合夥人智慧財產權的出資規定。“在國家政策的帶動下，這塊業務升溫是情理中的事。”
眾多業內人士在接受記者採訪時這樣表示。他們認為，恰當的商標品牌評估能為企業在股份制改造、合資、聯營、兼併、拍賣、轉讓、資產抵押等活動中，提供真實可靠的商標品牌價值依據，企業可以充分利用經過評估的智慧財產權進行投資入股、質押貸款或品牌宣傳。同時，在商標侵權訴訟和商標行政保護中，有利於對假冒侵權行為造成的損失，進行量化和認定賠償額。
評估結果隨意性大權威性受質疑
“目前，有些所謂的品牌研究機構根本就沒有無形資產的評估資質，我也不知道他們發佈的品牌價值是怎麼評估出來的。”王靜說。
王靜是北京名牌資產評估有限公司總經理，該公司直屬中國資產評估協會管理，每年都發佈“中國最有價值品牌報告”。在該公司發佈的“２００５中國最有價值品牌”榜上，海爾、聯想、紅塔山、五糧液、一汽名列前五名，而在世界品牌實驗室評定的“２００５中國５００最具價值品牌”榜上名列前五的ＣＣＴＶ、寶鋼則在該公司的榜單上找不到蹤影。
王靜表示，像商標品牌一類的無形資產評估，需經財政部下屬的國家國有資產管理局批准成立，但是很多品牌研究機構根本不具備資質，評估很隨意。
北京北方亞事資產評估有限責任公司經理郭金山介紹說，商標價值評估的方法很多，常用的有收益現值法、提成收益法和剩餘法等。收益現值法是將評估對象未來經濟壽命內每年的預期收益，用適當的折現率折現，累加得出評估基準日的現值，以此估算資產價值的方法，它被認為是評估中最可信賴的首選方法。
“對商標資產形成及發展過程的研究不足，這是目前商標評估的致命弱點。由於定性分析方面的欠缺，定量研究也就缺少了分析基礎。”郭金山說。
郭進一步分析，從評估操作上來講，雖然對商標資產的定性判斷缺乏統一的標準，但商標資產的存在取決於消費者的認同，這一點是不容置疑的。因此，商標價值的評估必須以一定的市場檢驗為基礎。然而，一般情況下，由於評估的時間限制，而企業平時也缺乏這方面的資料積累，評估時往往忽視這一實質性的檢驗。這樣做的後果，不可避免地造成不同企業的商標價值評估過高，評估的隨意性較強。
一個極端的例子是，上海家化廠１９８９年將其“美加淨”商標評估為１３８５萬人民幣，與美國Ｊｏｈｎｓｏｎ公司合資。合資後該商標被壓下不用。家化廠的化妝品只好改用“明星”商標。使用後一商標的１９９３年，該廠銷售額為０．６億元。而１９９５ 年該廠出鉅資（以放棄合資中部分利潤分紅方式）收回“美加淨”，使１９９５年銷售額超過７億元。在這種“自己與自己比”而比出的差額中，人們不難看到，當初“美加淨”被評出的價值，與其實際應有的價值相差數十倍！
著名智慧財產權專家鄭成思撰文認為，被評估的商標是否已經被批准註冊、是否屆滿了“無爭議期”、是否快到了“續展日期”和是否系“馳名商標”也是影響商標評估價值的重要因素。
一位從事多年商標評估的業內人士告訴記者，商標品牌的評估價值是有時點的，一般以一年為限，一年後其價值如何，存在著不確定性。而現在一些資產評估事務所為了爭奪業務，可能應企業要求出具一些不合格的評估報告。“有些評估公司不去企業進行實地考察，只根據企業報過來的資料進行計算，這樣做出的價值評估報告可信度又有多高？”這位人士強調說。
來自銀行的資訊表明，銀行還不認同以商標等智慧財產權質押貸款。北京某商業銀行有關人士反問記者：企業的商標由誰來評估？如何評估？評估價合理性和權威性如何？金融部門提出一個很現實的問題：現在市場變幻莫測，商標等無形資產的價值不好把握！更何況還缺乏權威的無形資產價值評估機構。
不實數據可能影響消費者品牌忠誠度
郭金山認為，在商標專用權變動或者在商標活動中，如商標轉讓、投資、破產、拍賣等其他依法需要計算商標價值時，必須適時對商標價值作出評估，否則將影響其正常活動，影響產權交易，造成無形資產流失。
“但是，所評估的結果必須得到對方的認同，買賣成功才有價值。”郭說，“單純評估某個商標價值多少是沒有實際意義的。”
業內人士表示，商標評估價值對消費者影響不大，因為消費者不會因為得知某商標價值大小而決定是否購買某品牌的產品，真正影響消費者的是品牌評價。品牌評價是一組群體的比較研究，商標評估是單項的。前者強調可比性，後者強調交易性。
品牌專家孫雷認為，品牌價值評估給消費者提供了可比性的選擇，會影響消費者的購買行為，而商標評估價值高，會增強消費者的品牌忠誠度，如果某個品牌用不實的商標評估價值進行宣傳的，欺騙消費者，反過來也會影響消費者的品牌忠誠度。
消費者許先生也表示，如果自己喜歡的品牌價值受到好評，會堅定自己使用該品牌的信心。但如果發現這一數字只是個遊戲泡沫的話，很可能會放棄這一品牌的產品。
資料整理:亞洲無形資產鑑價有限公司 總經理 顏光儀
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