【觀念變革‧2003‧02‧26 】文／薛明玲‧劉國佑
良好的企業聲譽是財務報表上的重要資產，可協助企業度過營運難關並強化員工認同，但網路的興起也加深企業在聲譽管理上的困難，領導者必須正視網路流言所造成的殺傷力量。
什麼是「企業聲譽」(Corporate Reputation)？有哪些因素可以用來衡量企業聲譽的價值？網際網路如何改變企業與其批評者間的關係？茲將國際上有關企業聲譽最新的觀念、趨勢與調查發現陳述如下。
聲譽其實是一種既模糊又脆弱的東西。字典上對於「聲譽」的解釋包含了主觀上的概念，例如：尊重、輿論、名望等。由於企業聲譽是奠基在一群人的集體行為上，因此相當複雜。企業聲譽亦反映了企業內部同仁日復一日所訂定的無數個決策，以及外部人士對企業行為的觀感。因而在衡量與打造企業聲譽時，有越來越多模糊卻重要的無形因素必須列入考量。
企業聲譽的價值與衡量方法
良好的聲譽究竟有什麼價值？管理專家一致認為，良好的企業聲譽對於企業的財務和公共關係皆有好處。就前者而言，良好的企業聲譽可成為企業財務報表上的一項資產；就後者而言，企業的利害關係人(Stakeholders)相信具有良好聲譽的企業能為他們創造利益。因此一旦企業發生問題時，良好的聲譽可以為企業建造「商譽價值庫」(reservoir of goodwill)，其功能就像是疫苗可以預防疾病，於企業發生營運困難時使用，協助企業渡過難關。
而這種「商譽價值庫」的本質是什麼？也就是說，在可具體衡量企業財務價值的指標，與無形但對企業價值影響頗鉅的因素之間，存在著哪些差距？財務指標分析顯示，一家企業的價值往往大於其可具體衡量之財務指標的總和。舉例而言：根據管理期刊Business Horizons在1998 年針對企業聲譽和股價表現的一篇文章中，引用1993年財星（Fortune）雜誌的排名分析並指出，若僅以企業的財務表現為評估標準，3M公司應該只排名第34，而非整體排名的第4。
由資誠會計師事務所全球聯盟所PricewaterhouseCoopers，以及Shandwick International共同贊助設立的聲譽研究機構（Reputation Institute）的創辦人之一 - Charles Fombrum指出，最近有許多新觀念都紛紛被收錄至商用辭典中，用來定義特別的、非財務性的項目，例如企業社會責任(corporate social responsibility)、可持續性(sustainability)、透明度(transparency)、生態效益(eco-efficiency)等，另有一些則是關於公司治理等傳統觀念的新解。這些無形的東西實際上真能為企業創造許多有形的利益，優良的聲譽能為企業帶來所謂的聲譽利益，例如提振士氣、降低風險、增加策略的彈性，並因而提高財務績效。
不過，如果請六個人來定義什麼是企業聲譽，結果可能會得到六種不同的答案。企業聲譽不像公司的營收或利潤，可以利用簡單的公式，針對某個時間點，精確計算出一個數字；企業聲譽是一種不斷變動且主觀的看法。
企業聲譽的定義眾說紛紜，但聲譽管理專家對於什麼不是企業聲譽倒持有相同的見解。企業聲譽不等於品牌效益(Brand Equity)或企業形象(Corporate Identity)。品牌效益通常只是代表顧客對公司產品和服務的看法，而企業形象則是企業對自我的定義。至於企業聲譽則是所有利害關係人（包括顧客、員工、股東、債權人、供應商、經銷商…等）對企業的整體看法，需要一種策略性的評估，方有助於調整企業未來的管理方向，而不僅只是考量廣告達成率或報章媒體曝光程度。
然而，要以什麼來衡量企業聲譽呢？由於業界缺乏一套衡量標準，因此，不同的研究調查皆依據不同的因素，例如：創新性、管理品質、員工潛力、產品或服務之品質、長期投資價值、財務健全度、社會責任、公司資產的運用等等，來進行評定。有別於一般只考慮8至10項因素的傳統指標，聲譽研究機構的聲譽商數（Reputation Quotient，簡稱RQ）為了獲得更完善的測量結果，考量了20項因素。越來越多人想要對企業聲譽的衡量開發出一個客觀的指標，目前公共關係顧問公司協會（Council of Public Relations Firms）已經著手研究如何設定一個可成為業界標準的RQ指數。但是，如何在涉及主觀認定的測量方法上達成共識，恐怕還有一段長路要走。
還有，應該針對哪些族群調查其對企業聲譽的看法？是同業、公司內部人員、投資者、員工、現有客戶、潛在客戶、賣方、買方，還是一般大眾？Charles Fombrum認為，許多重要的聲譽評比因為過於重視財務表現而有待商榷。他表示，「在調查中，企業的員工或客戶並未受訪，然而他們對於誰才真正值得尊敬，可能會有截然不同的看法。」
民眾對企業的觀感決定企業聲譽的好壞
聲譽管理專家大都同意，從零開始建立聲譽會比彌補受損聲譽來得容易。他們以一夕之間聲名大噪的網路公司和商譽受創且苦於重建的公司兩相對照後，得出上述的結論。
數本公共關係商業雜誌的總編輯Paul Holmes表示，「我想大家都相信，從一家企業處理危機的方式中可看出該企業的本質。」
企業的聲譽無法單獨形成，會受到其他有交易往來之企業的聲譽所影響。以前一陣子哈得森食品公司（Hudson Foods）所發生的大腸桿菌污染事件而言，漢堡王（Burger King）正是因為擔心其肉品供應商哈得森食品公司會連累到他們的企業聲譽，因此結束了與哈得森多年的合作關係。
在1999年，聲譽研究機構和市調公司Harris Interactive Inc.曾針對一萬多名民眾進行了一次成功的線上調查，其中有一項重要的結果顯示，民眾對企業的看法深深受到情感因素的影響。一提到企業，民眾首先就會聯想到安全、信任、誠信等基本問題。
再者，企業聲譽是否良好會有長期的影響效力。儘管去年有報導指出，在比利時有人喝了可口可樂後生病，但近半數的受訪者在評定可口可樂(Coca-Cola Co.)時仍相信，該公司會做出正確的危機處理。
反之，1990年經歷苯(benzene)污染事件後的沛綠雅(Perrier)，十年後仍舊難以贏回顧客的青睞。在80年代，沛綠雅所生產的天然、健康飲品深受雅痞族的喜愛，是市場上的領導者；但因為被發現在某些產品中含有苯的成分，因此，其苦心經營多年的天然純淨、新鮮山泉的形象毀於一旦。一度在英國所有礦泉水品牌中佔有60%銷售量的沛綠雅，只能眼睜睜看著自己的市佔率下降到9%左右。
此項調查也顯示，公司員工中口耳相傳的效果對於企業聲譽的影響甚巨。「我有幾位好朋友在福特和奇異公司上班，即使他們並不完全贊同所有的公司決策，但他們都忠心耿耿，並會挺身為他們的公司辯護。」一位受訪者說明其給上述公司高度評價的原因。
網路對企業聲譽的影響
網路的影響無遠弗屆，也確實改變了許多事情，並已對企業的聲譽造成一定程度的影響。
1999年CEO雜誌所發佈Hill and Knowlton Corporate Watch的調查中顯示，雖然企業執行長們認為企業聲譽非常重要的百分比，和前一年幾乎相同為96%，但相對於1998的19%，1999年已有37%，即將近二倍多的受訪者表示，他們已認真執行企業聲譽的衡量。
執行長們也在此份研究中表示，他們認為企業聲譽在過去五年來漸形重要，也預期這樣的趨勢會持續下去，而形成這股趨勢的主要推手正是無可避免的網際網路。在電子商務的世界裡，看不到、摸不著的形象(image)和感受(perception)影響著有形的股價高低起伏變化，關於企業的資訊，無論好壞對錯，也會在網路上恣意流傳著。
研究中也發現企業的執行長們在信仰與行動間的脫節之處。受訪者認知到網路對其企業聲譽確有影響，但只有不到半數的受訪者擬有網路傳播的管理策略。超過60%的受訪者憂心他們的企業在虛擬世界中會有負面消息，但只有11%確實會定期上網監看有關企業的各種消息。
在這方面，執行長們最擔心的是有顧客和員工透過網路宣洩不滿情緒。網路的興起，使得企業處理因應批評的方式產生了根本性的變革。網路謠言、股票騙局、顧客的激進作法都不再是新聞。十年前，不滿意的顧客也許只能向十幾二十個人抱怨不愉快的消費經驗，然而今天，同樣的一個人卻可以藉由架設網站，向數以萬計的網路瀏覽者大吐苦水。提供專業網路監察服務的eWatch，其創始人之一的James Alexander說，「您可以花大把鈔票去建立一個可靠的品牌形象，但網路上只要一個人就能毀掉一群人辛苦建立數年的成果。」
惡意網站（Rogue websites）上的批評者是企業的新挑戰。
管理顧問公司Creamer Dickson Basford的高級主管Chris Dobyns表示：「惡意網站和其他類型的批評者不同，因為他們的花費相對低廉，而且馬上就能讓全世界知道他們的評論。其他方式如投書到當地報紙去杯葛某家公司的這類評論，非但無法接觸到如此廣泛的讀者，內容也無法像網站一樣毫無限制。傳統新聞報導的內容必須對所有人負責，上至報社股東和廣告客戶，下至同業和競爭對手；而經營網站者通常不需對其內容的可信度或挑戰性負責」。
不完善的客戶服務和對客戶抱怨的不當回應，往往是這些惡意網站成長的原動力。David Felton在1997年時創始這類網站，起因是David Felton去Dunkin’ Donuts買咖啡時，該公司無法提供脫脂牛奶，與提供四種牛奶的廣告內容不符。David Felton想要向該公司投訴，但因為Dunkin’ Donuts沒有架設公司網站，所以David Felton便自己申請一個名為www.dunkindonuts.com的網站來大發牢騷。之後該網站的流量暴增，越來越多的顧客到這個網站來抱怨他們所受到的劣質服務，而網站的名稱也讓許多顧客誤以為這就是Dunkin’ Donuts的官方網站，甚至還向該公司連絡求證。之後，Dunkin’ Donuts威脅要告David Felton，然而因他拒絕關閉網站，使得Dunkin’ Donuts只好改變策略，買下David Felton的網站而成為公司的官方網站。
許多惡意網站都規劃完善，顯然係為團體行為，且常常為某一群人所擁護，而不是個人之力所為的傑作。www.mcspotlight.org網站起初設置是用來刊登關於眾所矚目的麥當勞對抗英國環保團體的訴訟消息，後來內容演變為定期更新有關檢驗麥當勞的營養、環保等其他議題。此外，該網站還連結到其他以攻擊跨國企業及其不當行徑為目標的激進網站。
網路上的某些傳言並無合理事實根據。食品巨人H.J. Heinz就不斷受到某項不實傳言困擾，指控該公司以牛血來製作其著名的蕃茄醬。這則不實的傳言常常會出現在素食網站和線上討論區中。該公司利用網路監看系統來追蹤此不實消息，只要一發現有相關的指控，即馬上予以回應，證實他們的蕃茄醬是由貨真價實的蕃茄所製成。
網路終究會成為企業聲譽及其管理日益重要的核心推手。過去沈默的利害關係人現在終於有了說話的舞台，而且越來越能左右商業的經營。人的重要性藉由全球通訊網路放大、擴展，日後亦將成為企業所要面臨正視的一股力量。若想維護企業聲譽，千萬不要忽略了能用以載舟，亦同樣能覆舟的網路世界。
（本文主要內容取材自PwC之Risky Business）
（作者為資誠會計師事務所執行長與普華資安股份有限公司執行長）
資料整理:亞洲無形資產鑑價有限公司 總經理 顏光儀
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