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BUSINESS.SOHU.COM　2004年12月13日16:03 來源：[ 搜狐財經 ] 

　　品牌資產評估是否科學、客觀、有效，很大程度上取決於評估體系和調查過程。由於品牌資產的概念迄今尚未形成統一的定義，導致品牌資產評估方法也難以統一。國內外眾多的廣告公司、市場研究公司、品牌資產評估機構源於對品牌資產的不同理解，推出各自的評估方法和評估模型。正如美國行銷研究學者W·D·韋爾所言：“對品牌資產的研究好似盲人摸象，不同的人出於不同的目的和受個人背景的局限，賦予其不同的含義及採用不同的評估方法。”

　　品牌資產評估方法雖然多種多樣，但歸結起來不外乎如下三類：基於消費者認知的評估、基於產品市場的評估、基於財務資料的評估（Keller和 Lehmann，2001；Ailawadi、Lehmann和Neslin，2003）。

　　第一類是基於消費者認知的品牌資產評估模型。該方法評估顧客對一個品牌的知曉度、態度、聯想和忠誠等。不少學者已經對該方法進行了探討，同時也有很多國際品牌評估公司在實踐這種方法（例如，Aaker（1991，1996）, Keller(1993, 2003)；以及Millward Brown的Brand Z ，Research International的Equity Engine，Young & Rubicam的Brand Asset Valuator等）。其理論前提是強勢品牌的力量歸根結底來自於該品牌與消費者之間的關係，因為雖然行銷努力的最終目標是增加銷售收入，但是首先必須在消費者心目中建立積極的品牌認知，使消費者對品牌行銷的反應偏向于有利該品牌的方面（Keller，2001）。該方法的優點是可以對品牌資產的若干來源進行測算，具有良好的診斷性，並可用於預測品牌潛力。然而，由於該方法主要基於消費者調查，因此，成本較高，同時無法提供一個單一、簡單、客觀和定量的品牌價值（Ailawadi、Lehmann和Neslin，2003）。

　　第二類是基於產品市場的品牌價值評估。該方法將品牌資產與其市場表現相聯，認為品牌資產的價值應體現在品牌的市場表現中，例如品牌的溢價、市場佔有率等。與基於消費者認知方法相比，該方法的優點是較為全面，可以反映各種品牌特性的價值增加值總和，同時，可以給出具體的品牌價值資料。其缺點是基於消費者在假設情況下的主觀判斷，而消費者的實際購買行為可能與其主觀判斷不符。此外，該方法還有可能產生誤導。例如，有的品牌可能具有很高的市場份額，但若這些份額主要通過削價獲得，這時用市場份額來計算品牌價值就會高估品牌資產。另外，有的品牌並不索取溢價，但這並不表明該品牌沒有價值（例如西南航空、沃爾瑪等）（Ailawadi、Lehmann和Neslin，2003）。

　　第三類是基於財務資料的會計方法。這種方法試圖從公司的超額利潤或公司市值中分離出品牌價值。然而，公司超額利潤或市值的形成，原因非常複雜，例如有技術、專利、壟斷、人力資源、外部環境等因素，很難將品牌因素與其他因素相區分，因此該測量方法也有一定局限性。當前，品牌資產評估機構英國Interbrand公司、我國某名牌資產評估事務所，採用的品牌資產評估方法，便是在財務評估基礎上利用非財務指標調整的一種更為廣義的財務評估方法（盧泰宏等，2000）。

　　“中國最具價值品牌” 評估項目參考了國際一流學術期刊上的品牌評估理論，以及國際著名品牌評估公司的實踐方法，結合中國市場和中國消費者的實際情況，選擇了基於消費者調查基礎上輔之以財務資料評估的方法，制定出“中國最有價值品牌”評估體系，並利用大樣本調查資料，對中國最有價值的消費品牌進行嚴謹、科學的評估。應用這樣的方法，是因為研究組認為品牌價值的基礎首先是消費者決定的；另外，在中國目前情況下，由於企業的資訊披露程度很低（尤其是利潤資料）；上市公司還不是中國企業的主流從而企業的市場價值難於計算；跨國公司在華投資的企業往往較為分散，資料披露程度也不足，不可能獲得企業較為全面和完整的資料。而進行大規模的消費者資料調查儘管組織難度大、成本高昂，但至少是可能的。

　　為了保證評估結果的科學性和前瞻性，研究組在選擇被評估品牌時，有如下四個條件：一是在研究組所調查的30個主要消費品類中處於前十名。二是在其他消費品類中銷售收入在20億元以上，市場佔有率在前十名以內。三是在中國市場上經營時間持續兩年以上。四是企業銷售收入資料可以通過公開管道獲得。

　　在仔細思考、多方諮詢和有關學術文獻的基礎上，該研究組最終確定的品牌價值計算公式為：

　　品牌價值=品牌溢價率*該品牌中國市場銷售收入*品牌價值可持續性因數*折現因數

　　對其中各個要素的解釋如下：

　　品牌溢價率：

　　品牌溢價率是指相對於無品牌商品，消費者願意對某品牌商品支付的溢價比率，通過消費者問卷調查獲得。對於每一個品牌都詢問消費者相對于無品牌產品對該品牌願意多支付多少溢價；每個品牌的溢價率都基於2000多份的樣本資料計算獲得，研究組在調查時採用嚴格的隨機抽樣方式，對每個品牌都在32個城市都進行抽樣調查，以確保品牌溢價率的計算不會受到地域差異影響。如果某個企業有多個品牌或多類產品（如海爾品牌涉及冰箱、空調、洗衣機），則相應抽取了二至五類產品，例如研究組抽取了三星的五類產品，海爾的四類產品，惠普的三類產品進行調查。從理論上來說，研究組應該計算該品牌的加權平均溢價率，即不同類產品品牌的溢價率乘以該類產品在企業全部銷售收入中的比重。但由於研究組很難獲得企業分類產品銷售收入比重，因此，暫以簡單平均溢價率替代加權平均溢價率。從資料觀察，這種處理方法並不會導致太大的誤差，因為研究組發現同一企業不同類產品品牌的溢價率非常接近，譬如海爾冰箱溢價率為18.72%，海爾洗衣機溢價率為18.96%，海爾空調溢價率為17.81%。

　　同時，為了反映品牌的相對價值，研究組也直接給出了企業品牌的溢價率排名，供企業和讀者參考。

　　該品牌中國市場銷售收入：

　　由於單個產品品牌的銷售收入較難獲得，而企業整體銷售收入較易獲得，因此研究組計算的是企業品牌價值。研究組主要通過國家統計局和有關行業分析報告提供的資料等計算獲得銷售收入資料，如果可以通過多種管道獲取同一資料，當不同管道獲得的收入資料不一致時，研究組本著謹慎性原則，以最低值為准。另外，研究組盡可能用該品牌過往三年的銷售收入平均值作為計算基準，以消除單一年度銷售收入波動的影響。另外，由於研究組測算的是中國市場消費品牌價值，因此，研究組也盡可能從公司銷售收入中剔除國際銷售部分和工業品銷售收入部分。

　　品牌價值可持續性因數：

　　由於品牌溢價率乘以銷售收入得到的是品牌當年價值，要想獲得品牌總體價值，必須測算該品牌在以後各年的可持續價值，並對連續價值加總後才能得到品牌總體價值。為此，研究組設計了品牌價值可持續性因數，來度量該品牌價值的可持續性。研究組通過調查研究和因數分析，確定了品牌可持續性因數，並分別計算各品牌的價值可持續性因數得分。研究組的設定範圍是該因數值為2－8之間，最大值為8年，最小值為2年，即研究組假定可持續性最強的品牌價值在不繼續投入的情況下于未來8年都可取得溢價收益，而可持續性最弱的品牌價值在兩年後就不能產生溢價收益，根據研究組的測算，大部分品牌的可持續性因數得分在5－6左右，即可以在未來5－6年內持續獲得溢價收益。

　　折現因數：

　　研究組採用當年的一年期銀行貸款利率作為折現率，對品牌未來價值進行折現，折現期限由品牌價值可持續性因數確定。理論上而言，不同品牌面臨的未來不確定性不同，風險不同，因此適用的折現因數也應該有所不同。但考慮到學術文獻中還較少探討品牌收益未來不確定性的影響因素，因此較難計算單一品牌不同的折現因數。研究組暫時假定每一品牌的未來折現因數相同。隨著有關品牌未來價值不確定性研究的深入，研究組將在此基礎上測算不同品牌適用的折現因數，以便使計算得到的品牌價值更接近理論真實值。

資料整理:亞洲無形資產鑑價有限公司 總經理 顏光儀

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